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O consumidor não quer mais a mesma mensagem repetida várias vezes através de múltiplos canais. Ele quer informação personalizadas na palma da mão com base em seu comportamento

Por | 15/08/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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Enquanto uma crise profunda paralisará nosso país por alguns anos, o mundo digital seguirá inexoravelmente em direção a uma convergência e conectividade crescente com indivíduos.

O tempo avança cada vez mais rápido e mais informação é gerada a cada instante, o Big Data será exponencialmente mais Big nos próximos anos. O consumidor corre o risco iminente de se afogar e precisa buscar ajuda urgente para conviver nessa explosão de dados. Isto estimulará a inovação com máquinas mais inteligentes e autônomas para tornar a vida mais previsível e tudo sob controle com alguns clicks.

Alguns exemplos de empresas que lideram essa nova tendência: Google, Amazon, Netflix e muito mais vem por aí. IBM e Kodak se esforçam para se adaptarem e já demostram alguns resultados notáveis como Watson. Inevitável, será preciso se adaptar para sobreviver e tornar as gerações seguintes de tecnologia mais eficientes para conviver com tudo que surgirá na próxima década.

É bem verdade que a tradição, qualidade, atendimento e outros valores das marcas continuarão sendo os pilares sustentando os atributos mais importantes que consolidam um posicionamento, como um legado dos séculos anteriores com bilhões investidos em mídia, porém, as empresas precisarão entender melhor a diversidade para interagir mais na individualidade, isto é cada pessoa valoriza atributos diferentes na mesma marca e a unanimidade será um valor cada vez mais escasso.

Agentes inteligentes, ou robots nas nuvens, facilitarão a busca de informação em cada situação do dia a dia e filtrarão continuamente o oceano de dados a partir de modelos preditivos de comportamento usando algoritmos que tornarão tudo mais `smart´.

A internet das coisas acompanhará o consumidor no smartphone, no tablet, na roupa, no carro autônomo, no transporte intermodal e muitas outras facilidades que surgirão nos próximos anos para lidar com esse novo mundo. Na cozinha não faltará comida quando o varejo estiver conectado ao padrão de consumo dos moradores, para disparar pedidos e entregas automáticas, com ofertas mais relevantes para fidelizar e até propor novidades no cardápio com base no gosto de cada um.

Tudo na nuvem, em qualquer lugar, a qualquer hora na palma da mão ou em vidros sensíveis que apresentarão as informações em vitrines suspensas no ar. O admirável mundo novo, mais consciente, ecológica e sustentável ultrapassará o big brother com tecnologia mais limpa e mente aberta para novas experiências.

Segundo um artigo publicado na Advertising Age no mês de julho 2016, as marcas precisam parar de pensar em campanhas, websites e mídia social como experiências separadas. Essa visão segmentada cria uma experiência fragmentada para o consumidor. As marcas precisam mudar essa mentalidade para pensar que o marketing do futuro será uma troca contínua de informação acompanhando as experiências do consumidor. Ninguém suportará mais receber um ´tapa na cara´ quando abrir seu portal favorito pela manhã, banners irrelevantes que pulam na sua frente e cobrem uma informação importante.

Nesse processo de troca, consumidores poderão acessar dados críticos enquanto avançam no processo de compra, em vários momentos nos quais o consumidor toma decisões e acessa informações das marcas - customer journey.

Às vezes as informações que buscam poderá ser uma simples foto, um vídeo tutorial ou também poderão passar horas interagindo com o conteúdo antes de tomar uma decisão.

Na verdade o que é informação? Informações são dados coletados e interpretados dentro de um contexto. Os consumidores buscam exatamente o que as marcas procuram: dados integrados, correlacionados e dinâmicos, tudo disponível no momento que tomam decisões sobre como investir recursos, dinheiro e tempo. Uma mão lavando a outra.

Do outro lado da equação, a cada vez que se envia informação para a audiência, recebem-se dados de volta. O mais básico é um cadastro com dados demográficos. Mais interessantes são os dados psicográficos, porém, os mais importantes são os dados de comportamento.

Todo click significa alguma coisa e revela uma informação pertinente sobre cada consumidor. Por exemplo, no mercado de turismo, pelos clicks no website podemos entender a estrutura da família, orçamento para viagem, local favorito, preferências, motivações e barreiras de compra. Podemos saber onde o turista pretende ficar, quanto tempo quer ficar em cada local, porque e o que gosta de fazer, com quem vai viajar e o que está impedindo de alcançar a decisão final de compra do pacote mais adequado. Rastros digitais que dizem muito sem precisar perguntar nada.

Por isso a indústria precisa se afastar de modelos ultrapassados de cobertura e frequência para oferecer mais poder de decisão ao consumidor. Consumidores não querem mais a mesma mensagem repetida várias vezes através de múltiplos canais. Eles querem informações personalizadas na palma da mão com base em seu histórico de comportamento e contextualizadas segundo suas necessidades. Inbound Marketing faz muito mais sentido.

Pensando em marketing como um hub de informações personalizadas que acompanham o consumidor onde ele estiver, na rua, num shopping, em casa, as marcas deverão evitar estender as campanhas tradicionais para funcionarem online. Evitar o uso de mídia social para lançar memes que se multiplicam com métricas inócuas de engajamento. Produzir vídeos pensando na possibilidade que possam virilizar na internet. Fugir de websites monolíticos que tratam todos os consumidores do mesmo jeito.

Em vez disso, deixar que a estória da marca seja contada individualmente na medida em que o consumidor se afunda na investigação necessária para ultrapassar cada etapa da jornada de compra; deixar as informações fluírem naturalmente e oportunamente no canal mais conveniente por indivíduo. Métricas como audiência bruta (GRP) serão coisas do passado, os veículos de comunicação se esforçarão cada conseguir engajamento como um modo mais sustentável de garantir audiência qualificada para os anunciantes do futuro. - Audiência ou engajamento de leitores?

"No mercado editorial pelo mundo, já existem empresas como Taboola e Outbrain que ajudam editores a entender melhor seu público leitor através dessas análises de dados, como foi publicado por Mário Garcia no seu blog em 17 de março de 2016, além de iniciativas como no Financial Times, que criou um dashboard de dados de leitores (Lantern) para apoiar os editores a entender melhor como engajar os leitores através de conteúdo mais apropriado, no lugar de simplesmente acompanhar dados de audiência a partir das páginas mais visitadas.

A criatividade também será estimulada ao limite máximo nas agências do futuro. No lugar de uma campanha uniforme em todos os veículos, desenvolvida a partir de uma inspiração em retratar situações do dia a dia por uma dupla de criação, o novo corpo criativo precisará se especializar em personas para trazer a informação crítica até o consumidor de modo dinâmico, pontual e interativo, ao gosto de cada um.

Segundo John Hegarty, fundador da BBH, Chuck Porter, presidente da CP+B, e Tham Khai Meng, diretor de criação global da Ogilvy, os dados se proliferam, mas só porque há uma crescente quantidade de informações, não significa que elas devem ser usadas como única base para definir as chamadas Big Ideas (grandes ideias).

Os palestrantes enfatizaram o argumento de que a Big Idea e a Big Data caminham lado a lado, e devem se complementar. Na sua essência, o Big Data é melhor aplicado quando usado como fonte de inspiração para alcançar e identificar um público.

Meng citou o exemplo da premiada campanha "Retratos da Real Beleza", para Dove, que foi inspirada em um único dado: apenas 4% das mulheres se consideram bonitas. "Dado é a orquestra, e a criatividade é a música. Precisamos de ambos", acredita.

No Brasil, há alguns anos que o Big Data já é uma realidade em segmentos de mercado como grande varejo, shoppings, telecomunicações e bancos, pois já existem `cientistas de dados´ que se reúnem em equipes multidisciplinares nas corporações, ou se incorporam às grandes agências, como também são oferecidos serviços de inteligência analítica por empresas especializadas em Big Data Marketing que desenvolvem modelos matemáticos que são aplicados na unificação de múltiplas fontes de dados estruturados e não estruturados, permitindo prever com mais exatidão do que a pura intuição.

 

Qual seria, por exemplo, a próxima compra mais provável por tipo de consumidor, também segmentar pessoas em grupos homogêneos - clusters - a partir de hábitos em comum, classificar os consumidores em cada estágio da jornada de consumo, inclusive explicitar os fatores correlacionados à propensão ao cancelamento de uma assinatura, tudo isso servindo estrategicamente para que a empresa possa escolher as melhores abordagens por segmento, como também para tomar medidas preventivas, além de decisões táticas bem mais fundamentadas ou até manter o consumidor cada vez mais fidelizado através de sugestões relevantes usando uma comunicação 100% personalizada.

Chamamos tudo isso de actionable insights, é como usar toda a inteligência capacitada pela experiência empírica que é acumulada após vários anos em marketing de massa e marketing digital, para interpretar os resultados obtidos com o Big Data e colocar em prática algumas boas ideias que possam surgir a partir de descobertas e `grandes sacadas´ inspiradas nos resultados e nas correlações encontradas pelos algoritmos estatísticos que são exaustivamente aplicados em imensas bases de dados de comportamento.

Realmente revolucionário é o nível de personalização que se consegue alcançar com dados em mãos, que na verdade não são difíceis de colecionar. O mais desafiador é mudar dentro da empresa uma mentalidade anacrônica com a nova realidade e promover mudanças internas para capitalizar nessa oportunidade.

Marcas tradicionais geralmente possuem equipes diferentes para lidar com mídia espontânea, mídia adquirida e mídia paga, limitando bastante o benefício dessa troca dinâmica e personalizada de informações. Os dados são enviados ao consumidor, mas geralmente as reações não são sintetizadas e disseminadas através da organização.

A matemática está disponível para beneficiar todo esse tsunami de informações, porém corporações são lentas nas mudanças internas. Com a crise que estamos passando isso tornar um torpor que não estimula grandes esperanças.

Talvez seja isso uma das principais razões que explicam porque as empresas mais bem-sucedidas na nova era digital sejam relativamente jovens. Elas não precisam entrar numa queda de braço com uma diretoria formada por `baby boomers´ para mudar modelos arcaicos de organização.

No entanto, empresas tradicionais que conseguirem filtrar o que foi mais importante no passado e conseguirem promover mudanças mais profundas no presente a partir de uma visão centralizada em cada tipo consumidor, terão com certeza mais chances de sobreviver no futuro.

Afinal, segundo a teoria da evolução de Darwin, não são os mais fortes que vencem e sim as espécies que melhor se adaptam ao ambiente, quem tem mais chances de criar um novo legado de experiências ao longo do ciclo de vida.

Por: Mauro Negrão

Presidente da DataWise.Marketing, Data Analytics & Marketing Intelligence


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