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Big Data ou Smart Data?

O que fazer com tanta informação e como transformá-la em estratégias de negócio? O mais importante é saber aplicar os insights resultantes desse processo analítico

Por | 29/09/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Em geral, as empresas mais bem sucedidas são aquelas que investem mais em inovação e marketing para gerar riqueza, considerando todo resto como custo e despesa no modo como aplica seus recursos. Elas estão mais interessadas em estar à frente dos concorrentes com novas ideias e manter um aperfeiçoamento constante de seus negócios, além de entender cada vez melhor seu público consumidor para oferecer o mais relevante para cada indivíduo, aquilo que desperta sua vontade de consumo e a preferência no ato da compra.

Para essas empresas, o Big Data oferece uma vasta oportunidade para fazer pesquisas exploratórias em busca de inspiração para inovação e para encontrar significado em correlações de dados das mais diversas fontes em quantidades crescentes acelerada pela velocidade digital de acumular informação.

Acrescido de técnicas de analytics, todo esse potencial pode ser decifrado com visões bem diferentes, por exemplo: através de combinações de dados que vão do tradicional dashboard de BI com indicadores do que está acontecendo comparado ao histórico, ou modelos de profiling ou segmentação que descrevem as características de grupos homogêneos e até modelos preditivos de resposta que identificam fatores e características correlacionados a um determinado comportamento online do consumidor, além de modelos econométricos para otimizar o mix ideal de canais para cada indivíduo. Um mundo de possibilidades para transformar o Big Data em Smart Data.

Contudo, o mais importante é saber aplicar os insights resultantes desse processo analítico para a realidade de negócios, servindo de base para um planejamento estratégico mais fundamentado em dados relevantes - data driven, muito melhor do que imaginar situações usando a pura intuição.

O conceito de Big Data Marketing pode ser visto como uma evolução da inteligência de marketing aplicada aos negócios, principalmente na área de marketing, que desde da década de 1970 vem utilizando ferramentas estatísticas para entender os mecanismos de consumo e a percepção de atributos das marcas, fazendo uso de enquetes de opinião, pesquisa de mercado quantitativa e qualitativa, práticas muito usadas por multinacionais para tomada de decisão estratégica e apoiar a gestão do marketing.

Geralmente essas informações executivas de marketing são coletadas a partir de uma amostra de dados obtidos através de entrevistas individuais, cujos resultados são extrapolados para o todo e depois as decisões são avaliadas a partir de métricas como indicadores de desempenho que mostram os resultados das ações tomadas com base nessas informações amostrais.

No ambiente de planejamento de marketing, a prática de usar pesquisa de mercado feitas em amostras de público alvo tem servido de inspiração para muitas agências que utilizam os resultados para orientar a criação de uma campanha publicitária em torno de uma ideia central, que pode ser também um comentário de um consumidor numa discussão em grupo ou uma percepção de valor num atributo da marca, tudo poderia servir de base para uma sacada genial, do tipo `o primeiro sutiã a gente nunca esquece.´

A diferença é que o Big Data amplifica essa prática de uma amostra para todo um `oceano´ de dados, pelo menos em teoria, que se renova constantemente, pois com tantas plataformas digitais e canais, informações recolhidas no smartphone com GPS e no próprio ponto de venda ligado a servidores ou na nuvem, as empresas têm a sua disposição uma quantidade nunca vista de dados sobre seus clientes atuais.

Porém, uma empresa não precisa necessariamente de todas essas informações para fazer correlações que ofereçam alguma contribuição imediata ou revelação inusitada. O desafio para essas empresas que investem em inovação e marketing é saber como selecionar os dados que sejam mais adequados para aplicar o Big Data à sua realidade de negócios.

É assim que os executivos e empresários devem pensar: imaginar os resultados que possam ser obtidos a partir da escolha dos dados disponíveis e deixar que combinações inusitadas revelem novas oportunidades. Portanto, saber lidar com o Big Data está mais ligado à filtragem de informações relevantes do que somente ao tratamento e armazenamento de um grande volume de dados. É como reduzir a quantidade de dados para se obter mais qualidade de insights.

Podemos enxergar o Big Data como uma enorme fonte de informações para ser transformado em Smart Data, como uma `piscina de dados´ e não mais como uma gota do oceano, permitindo ir mais a fundo na investigação de rastros digitais que descrevem comportamento online e na revelação de oportunidades latentes nas bases de dados de clientes, o que só é possível se conseguir através de poderosas ferramentas estatísticas que fazem exaustivamente correlações entre todos os dados para encontrar padrões de comportamento e discriminar fatores que possam ter impacto no sucesso do negócio.

Isto é muito mais do que adivinhar o futuro e fazer previsões intuitivas com base em `achismos´, pois como foi publicado numa reportagem da Veja: "A humanidade viveu 10.000 gerações fazendo escolhas impregnadas de incerteza. Eram grandes saltos no desconhecido. Na era do Big Data, deixaremos de viver como as 10.000 gerações que nos antecederam. Para alguns pesquisadores, o Big Data é tão revolucionário quanto à descoberta do fogo ou início da agricultura."

Acima de tudo é preciso haver uma conscientização geral da importância dos dados como um ativo precioso, que é capaz de gerar riqueza, isso deve acontecer em todos os níveis da empresa, desde a operadora ou promotora que preenche corretamente um cupom até a presidência que pode tomar decisões estratégicas com mais segurança.

Quando a área executiva entende as possibilidades que isso possa trazer, logo no primeiro impulso é querer saber tudo sobre todos, mas é realmente uma decisão mais ligada à qualidade de informações estratégicas relevantes, e não somente entupir o servidor com tudo que estiver disponível.

Portanto, a empresa precisa ter uma maturidade analítica para saber o que precisa coletar entre toneladas de dados. Não adianta a companhia ter acesso a tantos dados e não saber como utilizá-los de maneira satisfatória.

A criatividade na era do Big Data virá da capacidade de enxergar novas oportunidades e ter insights estratégicos através da interpretação dos padrões estatísticos encontrados nas diversas fontes de dados de onde são coletados registros e variáveis que possam contribuir para resultados práticos.

É uma mudança do profissional alquimista para o cientista. Até então, o Marketing podia agir muito baseado em intuição e no conceito da sacada genial. A propaganda está para a alquimia, como o Big Data Marketing está para a ciência.

Hoje existe uma carência muito grande por `cientistas de dados´ com maturidade em vários tipos de negócios e mercados. Quanto mais experiência o profissional tiver, maior será a sua capacidade de observar os dados e ter insights analíticos, mesmo cruzando disciplinas diferentes.

Os mais jovens podem até ter mais facilidade para lidar com a tecnologia, mas nem sempre possuem a bagagem para interpretar a informação disponível de maneira produtiva.

Este é um grande gap que existe no mercado. O estatístico pode evoluir para o analista de dados, da mesma forma que o profissional mais tradicional de Marketing pode ganhar o conhecimento estatístico para enxergar a realidade do Big Data com outros olhos, usando discernimento e bom senso para selecionar, modelar e interpretar os dados que façam mais sentido e tenham mais significado em cada contexto estratégico do negócio.

Por: Mauro Negrão

Presidente da DataWise.Marketing, Data Analytics & Marketing Intelligence


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