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Big Data - Sai o Alquimista, entra o Cientista

O uso Big Data no Marketing trará benefícios somente se forem transformados em algo prático. Não adianta enaltecer as virtudes sem demonstrar resultados na ponta do lápis

Por | 16/12/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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O uso consciente do Big Data Marketing trará benefícios progressivos somente se forem transformados em algo prático. Não adianta enaltecer as virtudes sem demonstrar resultados na ponta do lápis. Resultados concretos e mensuráveis, não apenas inteligência teórica, mas inteligência aplicada em estratégias e táticas de marketing que dão certo - data driven marketing.
 
Por exemplo, dentro da realidade da empresa, buscar a maximização do ROI nas ações de marketing direto, através da análise dos diversos fatores internos e externos correlacionados aos melhores respondentes de um e-mail. Quanto maior a variedade de informações sobre cada respondente, melhor será a quantidade de correlações possíveis. Desde o dia da semana, hora, quantidade de disparos até abrir o e-mail, perfil demográfico e conteúdo. Qual é a combinação ótima de fatores? 
 
Os próximos disparos seriam concentrados em pessoas com mesmo perfil e mesmas condições. Ou então fazer uma segmentação minuciosa da base de clientes para entender melhor as particularidades de cada um. Um Big Data dentro da empresa. Mais eficiência com maior eficácia. Exigir menos do que isso seria não aproveitar todo volume, velocidade e variedade de dados que o Big Data oferece.
 
Cada vez mais as empresas acumularão gigantescas quantidades de dados para transformar tudo em inteligência analítica para orientar decisões mais fundamentadas e menos intuitivas. A era dos 'achismos' será substituída por uma visão mais pragmática e orientada a resultados. Menos adivinhação e mais objetividade. 
 
Esse volume e variedade crescente de dados estruturados e não-estruturados (ex: comentários Facebook) precisarão ser organizados e atualizados constantemente, e somente com poderosas ferramentas estatísticas será possível analisar essa massa mutante de dados. Olhar para tudo isso como um oceano a ser explorado, ao mesmo tempo fazem surgir algumas perguntas: por onde começar? como não me afogar em tantos dados? que direção tomar?
 
O primeiro desafio será encontrar profissionais que possam dominar esse processo de análise de dados para desenvolver estratégias fundamentadas em informações, métricas e fatos. Haverá uma evolução do Big Media para o Big Data. A história do marketing no Brasil está cheio de `alquimistas´ da propaganda que tiveram 'grandes sacadas' com pouca informação em mãos, muito mais intuição e empirismo por trás de campanhas memoráveis. Agora será bem diferente com Big Data. A criatividade virá da interpretação dos dados dentro de um contexto.
 
Como um cientista de dados, o novo profissional de marketing na era do Big Data, combinará capacidade tecnológica de modelagem de dados com criatividade estatística, para fazer a interpretação de correlações de dados sob uma ótica de marketing de relacionamento num contexto gerencial. 
 
Será necessário muita criatividade e raciocínio matemático para explorar o conhecimento escondido sob bilhões de dados usando ferramentas de estatística. O novo cientista de dados poderá segmentar, estratificar e minerar dados. Poderá descobrir novas correlações de dados que despertarão insights estratégicos e ajudarão no entendimento das individualidades numa massa de consumidores antes anônimos. O desafio será fazer as perguntas certas.
 
Enfim, a inteligência analítica dará sustentabilidade aos programas de relacionamento mais segmentados, de conteúdo cada vez mais relevantes por indivíduo. No e-commerce essa evolução já se faz notar em sites como Amazon, Target, Galeries Lafayette e muitos outros que já usam o histórico de compras combinado a dados de navegação para fazer recomendações mais inteligentes e ofertas mais relevantes. 
 
Nessas empresas, o nível de inteligência analítica permite adaptar dinamicamente a interface conforme o perfil do shopper, no lugar de enviar a mesma oferta e mensagem para todos na base de dados. Com certeza o retorno do investimento tem sido muito maior que a média alcançada com e-mail marketing massivo que imita o Big Media.
 
Na superfície, o consumidor terá a sensação de que as milhares de escolhas (SKUs) se adaptarão às suas preferências e hábitos a partir do rastreamento de suas compras e padrões de navegação. É como se as gôndolas de uma loja se movessem e os produtos favoritos viesse para frente a cada vez que ele passasse pela porta.
 
Como um agente que ajuda a fazer as escolhas, as informações se tornarão progressivamente mais relevantes e as sugestões mais inteligentes estimularão novas escolhas. Netflix já possui esse nível de inteligência no relacionamento personalizado com cada assinante. Target também. O site `lembra´ de suas preferências e sugere outras alternativas no mesmo cluster de escolhas.
 
Há vinte anos atrás, antes da Internet, não era assim. Os consumidores não tinham muitas escolhas. Eram obrigados a assistir os mesmos canais que `todo mundo´ assistia. Tudo mudou. O investimento em mídia se tornou mais segmentado e multicanal num esforço para continuar em contato com um consumidor mais arisco, que agora tem o poder de fazer suas próprias escolhas de conteúdo e canais. Basta um clique e ele pula fora. Quem conseguir ajuda-lo diante de um oceano de informações certamente terá mais sua atenção
 
A nova realidade do Big Data mudará profundamente o processo de marketing, usando mais automação inteligente para lidar com tanta variedade e velocidade. Alguns e-mails já são mais inteligentes pois mudam o conteúdo conforme a reação dos destinatários. Na época do Big Media, um anúncio buscava impacto através da criatividade e da plasticidade. Verdadeiras `obras de arte´, com iluminação caprichada, impressas em revistas que valorizavam a marca pela qualidade de produção. Um slogan conseguia encapsular o posicionamento do produto. Um jingle era assobiado sem querer. 
 
A lembrança residual aumentava o retorno do investimento feito em mídia. Havia a crença que se conseguisse manter o top of mind, então poderia gerar mais tráfego e vendas, numa premissa meio tosca na qual mais lembrança significava mais chances do consumidor escolher a marca no momento da compra. O merchandising no PV era a última chance de convencê-lo a pegar o produto na prateleira. Uma relação de causa-efeito bem primária.
 
Agora no marketing do Big Data, a criatividade virá da capacidade de `grandes sacadas´ a partir da interpretação de correlações e insights após um exaustivo cruzamento de todos os dados numa mega base de dados históricos. Caberá ao cientista de dados explicar as descobertas que fazem mais sentido e que podem se transformar em algo prático. O estado da arte virá do talento de enxergar estratégias a partir dos dados.
 
Num lugar de uma imagem para chamar atenção e parar o consumidor no meio da floresta de informações, como um pop-up ou banner atrapalhando a navegação, teremos uma interface personalizada que funcionará como um relógio suíço de alta precisão, que terá a capacidade de reconhecer as individualidades para aprender com as interações que são feita por cada cliente. 
 
Uma máquina de relacionamento que dispara simultaneamente milhares de e-mails diferentes um do outro, sempre com conteúdo relevante para cada pessoa. Será o fim do Big Media? Claro que não. Haverá um convívio pacífico entre os dois mundos, pois os profissionais de marketing tradicional ainda acreditarão por um bom tempo na capacidade de dizer a mesma coisa para milhões de pessoas ao mesmo tempo, e assim imaginam que possam influenciar o consumidor na formação de uma opinião sobre a marca a partir das mensagens que recebe, das opiniões e escolhas das pessoas com quem convive, além de pesquisas na Internet, para ao final decidir pela compra do mais relevante com sua necessidade ou expectativa.
 
O Big Data Marketing será uma complementação, dando mais profundidade no relacionamento com cada cliente através de vários canais. Terá uma importância ainda maior no pós-venda usando tecnologia de automação de marketing para disparar um fluxo personalizado de comunicação, sem transbordar a caixa de e-mail com informações inúteis, tudo feito a partir do entendimento do perfil e do momento exato em que se encontra no ciclo de vida.
 
Haverá uma fusão natural entre as duas realidades, como uma evolução que absorve as vantagens do sistema antigo, sem destruí-lo, para formar um novo processo de escolha para o consumidor, que a partir do primeiro contato passa a ser reconhecido cada vez que visita o website ou responde a um e-mail. 
 
A empresa na era do Big Data, por sua vez, se esforçará na fidelização do cliente através de um atendimento cada vez mais personalizado que reconhece seu jeito de ser e consumir, como nos velhos tempos, antes do Big Media - `o de sempre freguês?´

Por: Mauro Negrão

Presidente da DataWise.Marketing, Data Analytics & Marketing Intelligence


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