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ROI: quando mais é mais

É fácil calcular o retorno de um esforço de Marketing quando se trata de produtos de luxo. Mas como justificar um investimento em Marketing direto que geralmente alcança 1% a 2% de resposta?

Por | 18/07/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Todo inverno em Campos do Jordão, os distribuidores da Ferrari no Brasil montam um stand luxuoso com champagne e canapés à vontade, que ao longo dos últimos anos se consolidou como um dos lugares no consumo de produtos de grife e glamour da elite paulistana. Uma grande vitrine de produtos de luxo por onde circulam pessoas muito ricas com tempo livre para gastar. O custo é muito alto, sem dúvida, porém, nas próprias palavras do responsável pelo evento, a venda de somente um carro, que pode alcançar facilmente R$ 1 milhão, é mais que suficiente para cobrir o investimento. Podemos dizer que o ROI neste caso é fácil de calcular. Como também no caso da Learjet, que promove jantares exclusivos a um custo mínimo de R$ 1 mil por cabeça para 100 a 200 empresários, executivos e políticos. Um jatinho de US$ 20 milhões é mais que suficiente para cobrir tudo.

É fácil calcular o ROI de um esforço de Marketing quando se trata de produtos tão caros, porém, como justificar um investimento em Marketing direto que geralmente alcança 1% a 2% de resposta? No caso de mídia de massa, com uma campanha básica de 800 GRPs em flights de duas semanas, é ainda mais difícil fechar a conta, pois se calcularmos uma venda para cada mil pessoas impactadas, estamos falando de um retorno calculado na base de 0,001%. Por que então as empresas gastam bilhões em propaganda todos os anos, se todos sabem que mais de 99,9% de todo esse dinheiro é desperdiçado?

Com certeza, não é nada fácil medir fatores subjetivos como atitude, emoção, impulso de compra e a memorização de slogans que "encapsulam" os benefícios e diferenciais do produto. Na pesquisa de mercado tradicional existem algumas métricas clássicas como Top of Mind, Share of Voice e Market Share, que dão uma noção bem tosca de uma relação entre lembrança espontânea de marca e o investimento em mídia, que influenciam na participação de mercado. Em outras palavras: quanto mais se gasta e mais se expõem a marca, maiores são as chances de ganhar share de mercado. Óbvio e nebuloso ao mesmo tempo.

Segmentação de mercado, para focar em públicos mais específicos, com argumentação relevante através dos canais mais apropriados, tem sido uma boa saída estratégica, que possibilita o uso mais inteligente de recursos com menos desperdício. A multiplicação de títulos de revistas para nichos cada vez menores foi uma saída para enfrentar essa nova realidade. Hoje em dia, um consumidor médio recebe por dia cerca de 3.000 mensagens, presta atenção em 52, lembra de quatro e escolhe a mais relevante. Além disso, um consumidor médio interage através de 7,2 canais, que incluem TV, rádio, revistas, jornais (os mais tradicionais), além de celular, mídia social, Skype, MSN e muitos outros.

Um recurso de Marketing usado para atingir o público jovem, que por sua vez está cada vez mais distante da mídia de massa, principalmente por anunciantes de produtos como bebidas alcoólicas, energéticos, cigarros, moda, tem sido o uso da mídia social através da contratação de formadores de opinião como "embaixadores da marca". Pessoas que são pagas em dinheiro, ou recebem descontos generosos e produtos grátis, para falar bem da experiência com a marca através do Facebook ou Twitter para seus seguidores, ou oferecendo goles de uma nova bebida ou novo cigarro com sabor diferenciado.

O risco é parecer um pouco "fake" quando a pessoa contratada não conseguir convencer seus "peers", que realmente é um consumidor ativo da marca, através desse novo tipo de propaganda boca a boca nas baladas, festas entre amigos e nos lugares descolados.

Acima de tudo, é preciso ser relevante no meio de tantas mensagens vindas através de tantos canais. Entender o perfil das pessoas, seus padrões de consumo, suas expectativas para oferecer os produtos e serviços que realmente possam gerar um interesse de compra ou experiência de consumo é fundamental. Usar a inteligência contida em bases de dados para sugerir a próxima compra e até melhorar o relacionamento no contact centeR tem sido usado com excelência por empresas como Amazon e Google que conseguem ser muito relevantes e oportunAs através do data-driven Marketing.
 
No meu artigo anterior, esse assunto foi um pouco mais aprofundado e tudo indica que essa nova prática de Marketing baseado em conhecimento, que já se estabeleceu como uma tendência, será o melhor caminho para explorar um tesouro de milhões de dados colhidos automaticamente através de todos esses canais de interação com os consumidores, para entregar uma comunicação cada vez mais personalizada, através do canal mais adequado, no momento mais oportuno.

A era de ganhar participação de mercado a qualquer custo deu lugar a uma visão mais pragmática de lucratividade, o que se consegue através de uma investigação mais minuciosa da massa de consumidores, para entender onde estão as melhores chances de retorno do investimento.

Do ponto de vista do acionista (dono do dinheiro) o que interessa mesmo é saber quanto ele ganhará em vendas para cobrir o investimento feito em Marketing. Quantas unidades de produtos ou entregas de serviços precisam ser vendidas para empatar com o investimento. Assim, por definição, ROI é o valor de vendas, menos o custo de Marketing, dividido por este custo da campanha. Por exemplo, uma campanha que custou R$ 500 mil e gerou uma venda adicional de R$ 4,5 milhões significa que alcançou um ROI de oito vezes o investimento.

Uma vantagem no Marketing digital é exatamente a variedade de métricas disponíveis para medir as reações das pessoas que visitam um web site. Por exemplo, quantas pessoas vieram através de um determinado banner num portal de alto tráfego e quantas destas compraram online. Tudo registrado no database.

No Marketing direto também é possível aferir o retorno de uma mala direta ou campanha de telemarketing ativo. Contudo, o retorno de ações de Marketing direto "massivo", isto é, a mesma mensagem impressa enviada pelos Correios para todos numa lista de nomes, tem sido historicamente em torno de 1 a 2%. Consegue-se um pouco mais de retorno quando a mala direta é mais criativa, ou apresenta-se como algum objeto em 3D, ou então provoca alguma interatividade com a pessoa que a recebe.


Seguindo na escala, as mensagens personalizadas e de conteúdo relevante para cada cliente individualmente alcançam níveis mais altos em torno de 8% a 15%. Quando se adiciona inteligência adquirida através de análise de bases de dados e estatística para encontrar padrões nos dados de consumo que se transformem em ofertas relevantes de produtos, então o retorno pode superar a marca de 20-30% ou mais.

Portanto, existem alguns fatos que comprovam uma relação irrefutável: quanto maior a relevância do conteúdo da mensagem, conseguida através da personalização e do uso da inteligência disponível a respeito de cada cliente na base de dados, maior será o interesse e consequentemente a possibilidade de fechamento de venda. No 'case' do Boticário, o ROI alcançou 80 vezes o investimento feito numa campanha de email com ofertas customizadas de produtos por padrão de comportamento de compra de cada associado no programa Fidelidade.

Evidentemente, esse valor agregado pela inteligência e pela nova tecnologia digital (VDP, PURL e Transpromo) que permite variar dinamicamente o conteúdo da mensagem conforme regras de negócios, tem um custo superior a imprimir a mesma mensagem num flyer PB distribuído numa esquina de muito movimento.
Porém, fazendo a conta na ponta do lápis temos os seguintes cenários:

50.000 impactos sem inteligência X 1% de resposta X R$ 50 ticket médio = R$ 25.000

Custo campanha = R$ 0,50 por impacto = R$ R$ 25.000

ROI = (25.000 - 25.000) : 25.000 = zero

Ou com inteligência, não é necessário enviar para todos, digamos a metade do público, então:

25.000 impactos inteligentes X 20% de resposta X R$ 50 ticket médio = R$ 250.000

Custo da campanha = R$ 2 por impacto = R$ 50.000

ROI = (250.000 - 50.000): 50.000 = 4 vezes o lucro bruto

Mais custo, mais inteligência, mais retorno, mais ROI.

Quando mais é mais.

Por: Mauro Negrão

Presidente da DataWise.Marketing, Data Analytics & Marketing Intelligence


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