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Vamos discutir nossa relação?

Está provado que realmente é possível multiplicar vendas e aumentar a rentabilidade da empresa quando usamos a própria inteligência de marketing acumulada na base de dados para fazer ofertas que sejam mais relevantes para

Por | 31/03/2010

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Mauro Negrão*

Quase sempre essas palavras provocam um frio na espinha e a garganta fica seca. Numa relação conjugal, que geralmente começa com muitas juras de amor eterno, enfrenta algumas brigas e muita reconciliação apaixonada com flores e chocolate, pelo menos existem o diálogo e os indícios de desgaste no dia a dia que servem de alerta, ou então desabafos como 'você não liga mais para mim', 'você não me entende', 'você não tem nada de importante para me dizer?´ `meu Deus, que relação chata!' ou pior, 'um dia vou sair por aquela porta e não volto mais, aguarde!'.

Porém, num programa de fidelidade os indicadores de performance da relação não são tão explícitos e se restringem ao nível de resgate de prêmios e reclamações por amostragem captadas em pesquisas de satisfação. Na matéria publicada em 9-2-2010, 'Programas de Fidelidade precisam mudar' alguns desses indicadores revelaram que essa relação pode estar por um fio, pois 60% sentem-se frustrados por não conseguirem resgatar os benefícios após tanta dedicação e mais da metade ameaça abandonar o programa, pois as empresas falham numa comunicação quase sempre irrelevante e nos prêmios que não estimulam o resgate dos pontos acumulados. Muita dedicação e pouco retorno. Que tal maridão, soa familiar?

Para piorar a situação, o associado não consegue entender que apesar de revelar tanto de si no cadastro de adesão e deixar rastros de seu comportamento de compras em tantos terminais ao longo do tempo, tudo registrado no database, por que as empresas não conseguem estabelecer um diálogo inteligente e no máximo se lembram de enviar um e-mail genérico na data do aniversário. Para o cliente, tudo isso parece como muita incompetência e até descaso. Realmente uma relação desequilibrada, pois o associado as vezes aceita uma mudança de marca e até mudar sua rotina de consumo na esperança de um dia ser reconhecido por sua lealdade. Quem precisa mudar é o programa de fidelidade!

Como apontou Danilo Vasconcelos na mesma reportagem, existem alguns erros cometidos pela maioria dos programas de fidelidade: ''O mais comum é separar o programa de fidelidade do banco de dados da empresa. Um sistema único de informação traça o perfil do cliente e dá possibilidade de se comunicar e criar ofertas sob medida. Quando aproveitados ao máximo, os programas podem impulsionar o crescimento das vendas e aumentar a rentabilidade da empresa, porque ela passa a conhecer os clientes mais valiosos, realocando as suas verbas de Marketing e mudando o seu foco. Com isso, você economiza dinheiro de mídia".

De fato, nossa empresa Datawise Marketing conseguiu a façanha de gerar um ROI de 80 reais para cada 1 real investido numa iniciativa pioneira (2004) aplicando data mining na base de dados do programa de fidelidade de uma grande empresa de cosméticos para entender os diferentes segmentos de  clientes através da análise de suas respectivas compras registradas no cartão. Os resultados foram usados numa campanha de e-mail com conteúdo dinâmico. Cada associado recebeu uma mensagem individualizada mostrando os cinco produtos mais comprados no seu respectivo segmento. Algo como dar uma espiada no carrinho de compras do vizinho na fila do supermercado para ver se esqueceu de comprar alguma coisa.

Quanto mais parecida fosse a lista de compras do vizinho maior seria a probabilidade de pedir alguém para guardar o lugar na fila e buscar um produto que esqueceu de comprar. Resultado: 98% daqueles que abriram seu e-mail foram até a loja mais próxima e compraram pelo menos um dos cinco produtos apresentados no seu email. Tudo registrado no cartão de fidelidade de cada um. Segundo o depoimento do próprio gerente de CRM na época: ''O estudo de data mining feito no programa Fidelidade Boticário revelou diferentes padrões de compras que nos ajudaram a planejar e desenvolver ações de marketing mais específicas''.

Enfim, está provado que realmente é possível multiplicar vendas e aumentar a rentabilidade da empresa quando usamos a própria inteligência de marketing acumulada na base de dados para fazer ofertas que sejam mais relevantes para cada indivíduo no lugar de usar mídia de massa para anunciar macarrão com desconto relâmpago ou distribuir tablóides com ofertas genéricas na porta do supermercado acreditando que o consumidor comprará outros produtos no site ou nas prateleiras. É preciso encantar e surpreender o cliente com ofertas feitas sob medida, pois respondem melhor a ofertas personalizadas e exclusivas, e mais ainda quando o conteúdo da comunicação apresenta algo que eles querem antes mesmo de saber que o querem.

Hoje em dia, além fazer data mining em base de dados para analisar hábitos de compras, é possível transformar toda essa inteligência em regras de composição dinâmica de mala direta, e-mails e até web sites cujo endereço URL é o próprio nome do cliente, usando um software que busca imagens e textos no servidor para compor e disparar automaticamente milhares de mensagens individualizadas, o verdadeiro marketing one to one.

Moral da estória: todas as pessoas gostam de serem reconhecidas pelo seu valor e dedicação, seja numa relação conjugal ou num programa de fidelidade, através de gestos que realmente surpreendam como: `Puxa, como foi que você adivinhou que eu gosto disso?´ Muito melhor e bem mais barato que tentar recuperar uma aliança jogada no lixo por falta de diálogo e atenção.

* Mauro Negrão é Presidente da DataWise.Marketing, Data Analytics & Marketing Intelligence. www.datawisemarketing.com

Por: Mauro Negrão

Presidente da DataWise.Marketing, Data Analytics & Marketing Intelligence


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