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Marketing de Relevância? ahn?

No mundo digital de hoje, no qual o mercado consumidor se torna cada vez mais fragmentado e tudo está a um click de distância, o modo mais eficiente de convencer consumidores a comprar produtos e serviços de qualquer empresa é o

Por | 29/10/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Mauro Negrão*

O conceito de segmentação de mercado consumidor começou há quase um século atrás quando Henry Ford impôs a ditadura da cor preta como única alternativa para o Modelo T. A justificativa era a busca pela máxima produtividade na sua linha de produção e para garantir custo baixo com preço popular para ocupar o maior espaço possível no emergente mercado automobilístico.

Era uma total falta de preocupação com a diversidade dos consumidores e logo em seguida a General Motors aproveitou para ocupar os vários nichos de consumidores com marcas que transmitiam quase uma personalidade: Oldsmobile, Chevrolet, a recem extinta Pontiac e tantas outras unidades de negócios que sustentaram o conglomerado até a atual crise ameaçar com uma concordata.

Depois disso, o marketing nunca mais foi o mesmo e o que veio em seguida foi uma segmentação progressiva de mercados com marcas e embalagens específicas para atender cada necessidade do consumidor. A pesquisa de mercado indicava uma carência, uma expectativa, uma brecha na competitividade do concorrente e pronto, meses depois um novo produto era lançado no mercado ou o mesmo produto passava a ser usado de modo diferente.

A idéia era entregar um benefício através de um slogan na comunicação de massa que fosse memorável e relevante para atender a uma determinada necessidade ou expectativa de uma pequena parcela da população, assumindo a premissa que os veículos utilizados e a frequencia de mensagens fossem eficazes para estabelecer um posicionamento na mente do consumidor. Um share of mind compativel com o share of market. Ou mesmo com o share of heart.

Tudo para fazer o consumidor-alvo se lembrar do produto na sua próxima compra no supermercado ou no ponto-de-venda. Omo lava mais branco. Só Shell tem ICA. Elas avançam com Avanço. Clássico, bem clássico como sempre gostou Phillip Kotler.

Tudo passou a ser segmentado e a mídia de massa foi organicamente se desdobrando em vários títulos de revistas, rádios com perfil de público distinto, programas de televisão em diversos horários para atingir cada público-alvo, inclundo paineis gigantescos localizados no caminho do trabalho e até latas de lixo no aeroporto; valia tudo para captar anunciantes cada vez mais conscientes da relação entre relevância de conteúdo, canal de comunicação adequado e timing correto para impactar o público certo no dia a dia.

Dispersão da mensagem para pessoas fora do público-alvo era considerado um mal necessário, ou como se diz no popular - não se faz omelete sem quebrar os ovos. Bilhões de ovos para falar a verdade, mas até isso não tinha importância, pois o aparente desperdício ajudava a divulgar a marca para milhões que nunca usariam um tênis Nike ou um computador Apple. Pelos menos os poucos privilegiados seriam reconhecidos na multidão, pois o prestigio e a sensação de poder da exclusividade eram o reforço emocional que precisavam para testar sua lealdade à marca.
 
No jargão da mídia falava-se em `Tarp´, ou GRP no Target, traduzindo: qual era a audiência de um determinado público numa novela da Globo. Na minha época como gerente de Lucky Strike na Souza Cruz ninguém conseguiu provar que um jovem de 20 anos preferia assistir a uma novela da Gloria Magadan ou Janete Clair, em vez de se divertir sábado a noite em algum barzinho cheio de jovens de sua geração. Claro, sempre haveria alguem gripado, ou naqueles dias, para ver um comercial logo após o Jornal da Globo e antes de começar a novela-drama. Um nicho sem duvida.

Foi uma ousadia em plena era de marketing de massa com gastos milionários em Hollywood, Free e Carlton, mas resolvemos investir só uma parte do budget disponível para marca em ações de no-media, ou below-the-line, como patrocínios de corridas de motovelocidade, clips de corridas em VHS nos monitores instalados nos pubs da moda, posters hiper realistas de motos cromadas e cinzeiros diferenciados em `points´ estrategicos noturnos de São Paulo. Deu certo. O objetivo era ser relevante para fumantes de Marlboro que não se conseguia atingir com mídia de massa e se posicionar como uma marca `cult´ e exclusiva para poucos. A estratégia foi criar um micro segmento (cluster) dentro da tribo `onde todos fumavam a mesma marca: Marlboro´. Mais exclusivo. Outra raça dentro do rebanho: inovadores e formadores de opinião.

Em Julho de 2004 a revista Business Week publicou uma reportagem de capa anunciando a decadência do marketing de massa frente a novas tecnologias, proliferação de produtos e mídia fragmentada - `The Vanishing Mass Market - http://www.businessweek.com/magazine/content/04_28/b3891001_mz001.htm

No artigo, que começa com uma declaração surpreendente do principal executivo de marketing da clássica Procter&Gamble, James R. Stengel, que falou sobre relevância individual sentado no topo da catedral do marketing de massa afirmando que a P&G não fabrica uma marca de massa sequer, pois todas são segmentadas e dirigidas a um público específico  - "Você encontra as pessoas.Você põem foco total nelas. Você se torna relevantes para elas". No artigo seguem vários exemplos sobre como o marketing vem se tornando cada vez mais individualizado para gerar interesse em grupos de pessoas cada vez mais difíceis de atingir com a mídia de massa.

Por exemplo, na decada de 60 um anunciante podia atingir 80% das mulheres com um comercial veiculado simultaneamente na CBS, NBC e ABC. Em 2004, o mesmo comercial deveria estar em mais de 100 canais de TV a cabo para atingir a mesma façanha. Hoje em dia, além disso tudo, seria necessário um reforco com banners em web sites de grande visitação e mais outros recursos digitais para atingir mulheres que vivem on line o tempo todo. No mesmo artigo foi publicado um quadro comparativo que resume bem essa fragmentação do mercado consumidor.



No mundo digital de hoje, no qual o mercado consumidor se torna cada vez mais fragmentado e tudo está a um click de distância, o modo mais eficiente de convencer consumidores a comprar produtos e serviços de qualquer empresa é oferecer-lhes a melhor resposta às suas necessidades individuais e expectativas. Em outras palavras, seja relevante.
 
Clientes respondem melhor a ofertas personalizadas, e mais ainda quando o conteúdo apresenta algo que eles querem antes mesmo de saber que o querem. Empresas como Amazon (o fenômeno do comércio digital), Netflix (maior loja on line de aluguel de filmes em DVD superando Blockbuster) e Pandora Radio (radio customizada pela Internet) podem até predizer o próximo passo e a próxima escolha dos seus clientes aprendendo com os rastros digitais que deixam no database. Conseguem supreender e cativar seus clientes que vão contribuindo a cada click para que as ofertas fiquem cada vez mais relevantes para seu perfil. Os famosos cookies.

Essa nova tendência é bem representada no livro `The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More´. Exatamente a estratégia de nicho usada por Amazon.com ou Netflix.com que vendem um grande numero de itens diferenciados, cada tipo em quantidades relativamente pequenas para muita gente .



No caso, a `Longa Cauda´ é formada na realidade por vários nichos de clientes com necessidades ainda mais especificas do que na Cabeça onde poucos produtos são eleitos como os Top 10 ou Top 20, sendo que os três primeiros podem atingir até a unanimidade. Vários pedaços de tamanhos variáveis na Cauda e alguns favoritos na Cabeça.

Fazer recomendações relevantes a cada cliente baseado no seu histórico de relacionamento e depois oferecer produtos que combinem com seus padrões de compras pode fazer uma venda cruzada se tornar bem mais inteligente do que o tradicional marketing direto massivo 'igual-pra-todos'. Vamos imaginar as filas de carrinhos de supermercado, cada um com seu dono. Quase podemos dizer `diga-me o que compras que te direi quem és´: o jovem executivo comprando congelados `light´, a mãe cheia de pacotes, as vezes caixas de fraldas, agua mineral, vejam só, na Cabeça, pois água mineral encontra-se quase em todos os carrinhos.

Quem nunca deu uma espiada nos carrinhos? Depois vem com a desculpa para o vizinho na fila: `só um minuto, me esqueci de algo´ `obrigado´. Se tiver alguém do seu perfil nas outras filas então fará de tudo para espiar mais fundo. Normal. Este foi o comportamento observado no ponto-de-venda que inspirou uma abordagem de segmentação estatística conhecida como market basket analysis no caso do projeto Data Mining realizado no Boticário. Para saber como a maior rede de varejo de cosméticos do Brasil atingiu um ROI de R$ 80 em vendas para cada R$ 1 investido = ROI=8000% !!*

No Projeto Data Mining do Boticário foram enviados 120 mil emails de conteúdo variável com base em regras que apresentavam os `top 5´ em cada cluster, ou melhor, os cinco mais vendidos por tipo de carrinho de compra. Cerca de 25 mil abriram o email, destes 98% compraram pelo menos 1 dos 5 produtos apresentados no seu respectivo cluster, em media 1,2  produtos a um ticket medio entre 50 e 100 reais. Nada mal para um click.

Com a tecnologia disponivel hoje de Cross Media de Conteúdo Variável seria possível fazer um re-make deste projeto para explorar as inúmeras possibilidades de combinações de ofertas relevantes como `pessoas como você também compram estes produtos´. Algo como Amazon vem fazendo fortuna com venda sugestiva de outros produtos que aparecem na tela do cliente apos login ou quando este escolhe um produto no carrinho de compras. Long Tail. Customização da compra.

Comunicação customizada Cross Media usando conteúdo variável disparado por regras de negócios, desenvolvidas a partir de uma análise da base de dados, pode até aumentar vendas de serviços de luxo supérfluos como pacotes de viagem no meio da crise atual.
 
Um antigo Clube de Viagens com 40 anos de existência, baseado na costa leste dos EUA, estava acostumado a enviar catálogos de 80 a 120 páginas com inúmeros pacotes turísticos para toda sua base de associados (mais de 60 mil). Devido a dinâmica do mercado era necessário fazer pelo menos quarto edições por ano e algumas ofertas usando mala direta. Tudo no correios e infelizmente quase tudo no lixo.

Após uma segmentação na base de dados foram desenvolvidos três versões de folder impresso, um por tipo de associado e foram apresentados os pacotes mais adequados em cada caso, além de campos e textos variáveis com descontos diferenciados.

Os resultados foram notáveis. Em menos de um mês a campanha foi responsável pela aquisição direta de 150 novos membros (alto ticket médio e lifetime value acima de 5 anos) e também a conseguir US$ 500.000 em vendas somente um mês após ser colocada no correio - maio 2009.



Conclusão
Segmentação e relevância são dois aspectos fundamentais no marketing que sempre co-existiram na teoria e, na prática, esta simbiose foi desenvolvida de maneiras diferentes ao longo das diversas gerações do Markeitng - a primeira geração do marketing de massa, a segunda com o surgimento da Internet e agora podemos dizer que estamos iniciando uma terceira geração através da comunicação individualizada, e consequentemente bem mais relevante. Uma Cauda bem longa a ser explorada depois de tanto tempo só mirando na Cabeça.

Em outras palavras, se na comunicação de massa o objetivo é `gritar´ mais alto de maneira criativa algo relevante e também repetir com mais frequencia que os outros concorrentes para ser lembrado, a terceira geração do marketing parece mais como uma `conversa´ que se torna cada vez mais inteligente na medida em que o consumidor revela sua intimidade de consumo.

Sem dúvida a mídia de massa sempre será o modo mais barato de dizer a mesma coisa para milhões de pessoas e manter uma marca viva, porém, a comunicação individualizada com conteúdo relevante sempre trará mais retorno de investimento do que jogar panfletos pela janela. Co-existir com tanta diversidade é a nova ordem mundial. Como disse Eric Schmitt of Forrester Research Inc. no mesmo artigo: não existem mais blocos monoliticos de olhos esbugalhados para assitir comerciais. "Monolithic blocks of eyeballs are gone". A Cauda coçou a Cabeça.

* Mauro Negrão é Presidente da DataWise.Marketing, Data Analytics & Marketing Intelligence. www.datawisemarketing.com

Por: Mauro Negrão

Presidente da DataWise.Marketing, Data Analytics & Marketing Intelligence


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