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Reforce o valor de sua marca

Depois da crise, a hora de investir é agora para criar diferenciação

Por | 07/04/2010

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Por Martin A. Koschat*

Profissionais de Marketing que estudam os mercados asiáticos concluíram que a recessão no continente já está praticamente encerrada. Porém, não se pode dizer o mesmo da Europa e América do Norte. Os lucros das empresas que compõem o S&P 500 despencaram a níveis não vistos desde a Segunda Guerra Mundial e a taxa de desemprego nos EUA é a mais elevada dos últimos 15 anos.

Claro, não é só desgraça e pessimismo para todas as empresas. Varejistas, como as Wal-Mart, fazem parte de um segmento que tem tido bom desempenho nos últimos 18 meses.
 
Na verdade, a crise provocou uma alteração na demografia dos clientes destas lojas. Antes, a maioria pertencia a um grupo de renda baixa ou média; hoje, estabelecimentos como a Wal-Mart, ALDI e Lidl estão atraindo cada vez mais consumidores de alta renda.

É uma dinâmica interessante, principalmente quando consideramos os últimos resultados das pesquisas da American Customer Satisfaction Index (ACSI - Índice Americano de Satisfação do Consumidor). Nos 15 anos em que se vem medindo os índices, nunca se viu consumidores tão satisfeitos como hoje!

Assim, pessoas que sofreram contratempos econômicos remanejaram alguns de seus gastos, deixando de consumir marcas conceituadas, passando a comprar marcas populares e, apesar de tudo, estão muito felizes. Está mais do que claro que não são consumidores que estão apenas se adaptando à turbulência a contragosto e ansiosos para retomar seus hábitos de consumo pós-crise.

Então, o que isso significa para as marcas conceituadas na medida em que as grandes economias saem da crise? Os resultados de um projeto de pesquisa do IMD sobre "o que determina a valorização da marca pelos consumidores?" esclarece um pouco esta questão.

Junto à pesquisa, há um estudo europeu de consumo em que, através de um sofisticado instrumento de pesquisa de mercado, foi medido o valor que os consumidores atribuem às suas marcas preferidas em uma série de categorias de consumo popular.

A fim de obter respostas à pergunta "o que determina a valorização da marca?" também indagamos aos entrevistados sobre seus estilos e hábitos de compra, bem como suas atitudes em relação a compras, para então segmentá-los.

Identificamos três pares de segmentos importantes. Há consumidores que são habituais em suas compras versus aqueles que estão abertos a experimentar algo diferente. Há consumidores com consciência de qualidade, isto é, aqueles que se esforçam para adquirir o melhor, contra aqueles que se contentam com o `bom o suficiente´. E, por fim, há consumidores que percebem uma considerável diferença entre as marcas em uma determinada categoria de produto contra aqueles que não percebem.

Sendo assim, exploramos como esses diferentes segmentos valorizam as marcas, o que resultou em insights reveladores.

Insights
Nossa primeira revelação não foi surpreendente, mas informativa. Consumidores habituais valorizam as marcas significativamente mais do que consumidores experimentais. Ou seja, para uma parcela importante da população, as marcas são um mecanismo conveniente para justificar compras habituais. Fundamentalmente, isto é favorável às marcas estabelecidas, mas pode facilmente se tornar um contratempo se os consumidores, devido às situações financeiras pessoais, forem forçados a escolher uma marca mais barata.

Uma vez que os consumidores se familiarizam com tal marca barata, a mesma passará a ser tão eficaz no suporte aos compradores habituais quanto à marca mais cara. Assim, há pouco incentivo para os consumidores habituais voltarem à marca original quando a situação econômica for amenizada.

Nossa segunda revelação foi muito chocante. Em geral, marcas fortes indicam qualidade. No entanto, descobrimos que os consumidores que dão grande valor à qualidade, não valorizaram suas marcas preferidas mais que os consumidores que estão satisfeitos com o "bom o suficiente".

Assim, marcas de bens de consumo não servem como base de qualidade. Consumidores que abandonaram as marcas conceituadas por razões econômicas muito provavelmente não terão motivo para voltar a estas marcas simplesmente por serem "sinônimos de qualidade". Elas não representam qualidade na mente dos consumidores.

Nosso último insight ressalta a importância da diferenciação. Consumidores que percebem a existência de uma diferença entre marcas também valorizam suas marcas preferidas mais do que consumidores que percebem pouca diferença entre elas.

Essa talvez não seja uma descoberta muito surpreendente, mas oferece uma orientação tangível para gerentes de marca; reforça o velho mantra "Diferencie! Diferencie! Diferencie!"

Implicações
Nossa pesquisa sugere, que, ao sairmos da crise, a esperança de que tudo voltará automaticamente ao seu devido lugar pré-crise são descabidas. Torna-se imperativo se diferenciar e os profissionais de marketing precisam ser pró-ativos na busca deste objetivo para o qual há dois elementos críticos. O primeiro é criar um ponto de diferenciação; o segundo é comunicar tal ponto de diferenciação.

A criação de pontos concretos de diferenciação quase sempre exige inovação que, por sua vez, requer verba de P&D. Mas apenas a inovação tecnológica não é suficiente. As empresas também precisam se organizar para poderem inovar o mercado tecnologicamente. Como geralmente isso é um empreendimento exigente e dispendioso, empresas em tempos de crise tendem a deixá-lo de lado. Porém, já não podem mais se dar esse luxo.

Comunicar um ponto de diferenciação exige verba de comunicação e, devido às grandes mudanças ocorrendo nesses meios, estas verbas deverão ser alocadas para tal. Gestores de empresas que reduziram seus orçamentos para comunicação deverão refletir se não chegou a hora de direcionar aumentos para "novas mídias". De qualquer forma, a comunicação não é gratuita. A hora de investir é agora.

* Martin A. Koschat é professor dos programas Accelerated Executive Development Program, Building on Talent, Orchestrating Winning Performance e Strategic Marketing in Action.

Por: Martin A. Koschat




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