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Os Desafios do Marketing na Era Digital

Depois da banda larga, especialmente a banda larga móvel, nos tornamos ?seres conectados?, o tempo todo, e isso muda tudo. O nosso tempo inaugura a Era do Crescimento Exponencial (Ray Kurzwell).

Por | 17/05/2012

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Cada era traz as suas oportunidades e desafios. A Era Digital apresenta-se como uma revolução profunda na sociedade, que por meio das tecnologias digitais de comunicação e informação tem afetado todas as dimensões da vida humana - trabalho, relacionamento, arte, lazer, educação, etc. - transformando-as. O Marketing e suas vertentes também são fortemente impactados pela disseminação digital.

Marketing é a ciência de compreender as necessidades e desejos das pessoas para satisfazê-los por meio de trocas. Podemos argumentar que as necessidades humanas não mudam, mas os desejos, sim, e muito. Conforme as possibilidades aumentam, os desejos também. Em um passado não muito distante, em função das limitações tecnológicas, haviam poucas possibilidades para quase tudo. Hoje, a tecnologia causa uma proliferação e multiplicação de opções em todas as áreas - produtos, informação, plataformas de comunicação -, criando inúmeras possibilidades, causando inúmeros desejos e comportamentos distintos. O ambiente ficou mais complexo e, entender as necessidades e desejos das pessoas tornou-se uma tarefa bem mais sofisticada e árdua, pois virtualmente, todos podem tudo, em qualquer lugar,  a qualquer tempo.

Tecnologias, portanto, são possibilidades. Hoje, fazemos uma busca na internet enquanto assistimos a um filme na televisão. Não fazíamos isso há 20 anos. Fazemos hoje, porque podemos - a tecnologia possibilitou o que não era antes possível. Assim, desde a invenção da escrita pelos sumérios, o ser humano tem buscado novas formas de se conectar e propagar informação. A escrita transcende o tempo e o espaço, a prensa de Gutenberg democratiza, prolifera e a telecomunicação do século XX vence a materialidade - a possibilidade de se propagar conhecimento e informação sem um suporte físico.

Cada conquista tecnológica acelerou a conexão e disseminação da informação. Da antiguidade para cá, nesses 6 mil anos de evolução, essas e outras tecnologias foram nos trazendo ao cenário atual, totalmente conectado e veloz, culminando com a banda larga de acesso à internet. Antes da banda larga, as pessoas `estavam´ conectadas por alguns minutos. Depois da banda larga, especialmente a banda larga móvel, nos tornamos `seres conectados´, o tempo todo, e isso muda tudo. O nosso tempo inaugura a Era do Crescimento Exponencial (Ray Kurzwell).

Assim, no cenário atual, altamente conectado e inundado por tecnologias, acredito que os principais desafios do Marketing sejam dois: 1) acompanhar as transformações nos comportamentos e desejos do público e; 2) conhecer e usar a multiplicidade de plataformas tecnológicas para desenvolver estratégias de mercado e engajar o público.

Esses desafios genéricos se multiplicam em diversos outros específicos, discutidos a seguir. Os principais desafios decorrentes das transformações do público são:

- Cibridismo - As pessoas estão se tornando seres ciber-híbridos, seres biológicos que se esparramam pelas diversas plataformas digitais, se fragmentando e atuando ON e OFF line simultaneamente. Isso significa que o Marketing precisa considerar todas as plataformas utilizadas por seus públicos como parte integrante deles e atuar em todas elas.

- Integração ON e OFF line - As pessoas continuam vivendo off-line enquanto abraçam a vida on-line. Assim, a vida passa a ser ON e OFF  line simbioticamente, de forma natural, e as estratégias de Marketing precisam utilizar os dois tipos de plataformas, de modo complementar, integrado e sinergético, fluindo entre o ON e o OFF line para poder impactar e se relacionar de forma adequada com esses públicos. Novas formas de experiência unindo ON e OFF line, como realidade aumentada e internet das coisas, representam inúmeras oportunidades para o Marketing, mas também muitos desafios, pois a complexidade de integração também aumenta conforme aumentam as possibilidades.

- Poder distribuído - A conexão entre as pessoas permite que participem ativamente de tudo e ganhem poder. Isso requer que os processos de inovação e de engajamento conheçam e envolvam esses públicos. No Marketing, isso significa abraçar os processos de crowdsourcing e inovação aberta. A outra consequência da hiper-conexão e do poder distribuído é a transparência. Tudo é exposto na rede. Isso faz com que o Marketing torne-se cada vez mais ético e precise verdadeiramente se alinhar com valores dos seus públicos para poder engajá-los. Para conhecer melhor os públicos e seus valores, o desafio é monitorar e mensurar o ambiente constantemente. O Marketing está cada vez mais geek.

- Humanização - O excesso de tecnologia, paradoxalmente, nos torna mais humanos. A hiper-conexão favorece a exposição de informações e opiniões que circulam rapidamente pela rede. Toda marca é uma promessa, e nesse cenário, torna-se essencial que se cumpra o que foi prometido, para evitar dissonância cognitiva e crises. A perfeição é utópica e a transparência é cada vez maior e isso nos leva a uma tendência de humanizar as marcas de forma a se comportarem como humanos, inclusive expondo suas falhas (flawsome).

- Tempo-real e velocidade - A hiper-conexão viabilizou o tempo-real informacional, que impõe uma velocidade vertiginosa nos processos comunicacionais. A consequência dessa sobrecarga informacional é a economia da atenção - quanto mais informação, menos atenção as pessoas prestam. Assim, o desafio do Marketing é conquistar a atenção do público, esse é o capital da era digital. No entanto, conseguir a atenção do público apenas não é suficiente para engajá-lo. Isso significa que as marcas precisam ser relevantes para seus públicos, para atrair sua atenção, mas também precisam estar alinhadas com seus valores, para engajar, atrair seus corações. Esse é, certamente, um dos maiores desafios do Marketing hoje, e requer também conhecimento profundo dos públicos e alinhamento de valores, de forma ética e verdadeira. Para se conquistar atenção e engajamento, duas tendências emergem no Marketing - storytelling e gameficação.

Desafios decorrentes da proliferação tecnológica:

- Equipes multidisciplinares - Quanto mais plataformas distintas surgem, torna-se necessário pessoas que compreendam técnica e sociologicamente cada uma delas. Isso significa manter equipes multidisciplinares e, eventualmente, a necessidade de contratação de mais pessoas. Esse é um grande desafio para o Marketing, pois é importante alcançar um equilíbrio entre investimentos em equipe e retornos nas ações.

- Conhecimento holístico para orquestrar estratégias - Além dos profissionais multidisciplinares que atuam nas diversas áreas e plataformas específicas, torna-se cada vez mais essencial que o Marketing tenha um maestro, um orquestrador das estratégias nas diversas plataformas, para que tudo se integre e funcione alinhadamente, como em uma sinfonia. Esta função tem sido chamada da CNO - Chief of Network Officer. O profissional que atua como CNO precisa ter um conhecimento holístico do todo. O desafio é construir um posicionamento transmídia - mensagem/história que transcende uma única mídia, de forma que cada dispositivo/mídia participante contribua com suas forças. Não é à toa que `transmedia storyteling´ é uma das grandes tendências atuais no Marketing.
 
- Mensuração de ROI - Com os processos de Marketing esparramados por inúmeras plataformas, tanto ON line quanto OFF line, com os públicos distribuídos e fragmentados nesses diversos ambientes, com o envolvimento de diversos profissionais e equipes nas ações de Marketing, a mensuração do ROI (Return Over Investiment) torna-se cada vez mais complexa. Qual parte do investimento é de cada ação? Qual é o retorno desejado - financeiro ou não? De onde veio efetivamente esse retorno?
 
- Produção de conteúdo - Além de requerer multidisciplinaridade profissional e integração orquestrada, a proliferação de plataformas demanda produção de conteúdo específico para cada uma delas. Isso significa que o Marketing, daqui para frente, depende cada vez mais de conteúdo, e conteúdo bom e estratégico não é de graça. Portanto, investimento em conteúdo, adequando budget com ROI é mais um dos grandes desafios do Marketing hoje, já que sua marca não conseguirá ser melhor do que o conteúdo que ela produz.


Se "a vida é uma comédia para os que pensam e uma tragédia para os que sentem" (Horace Walpole), os desafios de Marketing para as marcas resumem-se em entender o cenário atual para desenvolver estratégias com senso de humor, ética e criatividade nesse ambiente altamente conectado e complexo para permitir experiências emocionais simples e engajantes com os seus públicos.

Por: Martha Gabriel




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