Social Commerce: tão novo e tão antigo | Mundo do Marketing

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Social Commerce: tão novo e tão antigo

O comércio social não está relacionado apenas com motivar as pessoas a falarem sobre sua marca nas redes sociais, mas motivar as pessoas a fazerem compras por meio do canal social

Por | 27/08/2010

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Por Martha Gabriel*
 
Apesar do termo Social Commerce (ou s-commerce, ou, em português, Comércio Social) ser relativamente novo, é um conceito bastante antigo. Na essência, Comércio Social é o uso das redes sociais pelas pessoas para alavancar o comércio. O comércio existe desde os tempos mais remotos, e as redes sociais também. O ser humano é social por natureza, e os mercados, por sua vez, são conversas.

Empresas como Avon, Natura, Tupperware e Amway, por exemplo, já praticam o Comércio Social há décadas. Elas utilizam as redes sociais dos seus colaboradores como canal de comercialização. No entanto, se nas décadas passadas as redes sociais eram limitadas no tempo e espaço e era necessária uma logística física para articular as pessoas, os recentes avanços nas tecnologias digitais de informação e comunicação, tecnologias de banda larga de conexão e tecnologias móveis alavancaram o comércio social por meio das redes sociais digitais online e o e-commerce. Dessa forma, o uso da dimensão social no comércio tornou-se uma estratégia extremamente promissora no ambiente digital online.

Assim, no contexto digital, podemos definir o Comércio Social (s-commerce) como um sub-conjunto do comércio eletrônico (e-commerce) que emprega ferramentas colaborativas de redes sociais para auxiliar na compra e venda on-line. Em outras palavras, se o e-commerce é a compra e venda online, o s-commerce é a compra e venda online com milhões de pessoas ajudando no processo.

Para compreender a natureza do s-commerce, é preciso entender as suas duas essências formadoras: o social e o comércio. Assim, vejamos:

1) Social - Por mais óbvio que seja, muitas empresas ainda não entenderam que social é a interação de pessoa-pessoa e não empresa-pessoa ou pessoa-empresa. Assim, para atuar no nível social as empresas precisam motivar a interação "social" entre os consumidores para participar, contribuir e criar experiências. O "social" é a motivação chave que guia a geração de conteúdo pelos usuários das redes sociais (UGC - user generated content). No cenário digital atual, pessoas estão se conectando cada vez mais a pessoas, e não a instituições, e cada vez mais pessoas adotam e se fidelizam a redes sociais online.

2) Comércio - A atividade de comércio tem a ver com compra e venda, com resultados, com ROI, e envolve extrair valor mensurável e otimizado de uma determinada estratégia. Comércio não é branding, awareness, mídia, networking ou computação. O objetivo do comércio é comprar e vender.

Dessa forma, o comércio social é a estratégia de conectar consumidores a consumidores e alavancar essas conexões com propósitos comerciais. O comércio social não está relacionado apenas com motivar as pessoas a falarem sobre sua marca nas redes sociais, mas motivar as pessoas a fazerem compras por meio do canal social. Ou seja, o comércio social integra ambientes de venda (B2B ou B2C) a formatos de redes sociais.

Podemos citar como casos interessantes de comércio social: a Amazon, com seus sistemas de reviews e recomendações; a FIAT, com o projeto do Fiat Mio; a Starbucks, com o site MyStarbusckIdea; a Camisetaria, onde os clientes podem contribuir com design para as camisetas que são produzidas e compradas; o sistema de e-commerce da Zugara, que usa realidade aumentada que permite ao usuário tirar fotos de si usando as roupas para enviar para amigos e  obter sugestões sobre qual opção comprar; o NBuilding no Japão, que por meio de QRcodes dinâmicos na fachada e uma aplicação de realidade aumentada, conecta as pessoas do interior e exterior da loja; a Dell, cuja conta principal no Twitter (@DellOutlet) alcançou milhões de dólares em vendas.

As estratégias de comércio social podem envolver ações dentro e fora de um site de e-commerce. O intuito dessas estratégias é engajar o consumidor para que participe colaborando com a marca de forma a gerar vendas. Ações on-page para alavancar o s-commerce são:

- Programas de recomendação (ex: Amazon - quando você compra algo, o site recomenda produtos relacionados que outros consumidores compraram)

- Sistema de reviews/ avaliações / recomendações feitas pelos consumidores  (ex: Submarino, Americanas, Amazon, Saraiva e muitas outras)

- Sistema participativo dentro do site de e-commerce que envolva o consumidor a colaborar - open innovation (ex: Camisetaria)

Ações off-page (fora do site de e-commerce) que impulsionam o comércio social são:

- SMM Social Media Marketing para gerar tráfego via mídias sociais- essas ações envolvem atuação nas redes sociais que o seu público-alvo frequenta (ex: Dell no Twitter)

- SEM Search Engine Marketing - ações que visam gerar tráfego para o site de e-commerce via buscadores (Google, Yahoo, Bing, etc.), atraindo consumidores para compra

- Sistema participativo, fora de um site de e-commerce, que envolva o consumidor a colaborar- open innovation (ex: Fiat Mio, MyStarbucksIdea, etc.)

Na essência, as estratégias de comércio social requerem três ingredientes básicos - a) Pessoas - sem pessoas, não existe o "social"; b) e-commerce (ou lojas físicas) - sem uma plataforma para vendas, não é possível exercer a atividade comercial; c) Conteúdo que crie visibilidade, relevância e credibilidade para engajar - sem esse conteúdo, as pessoas não participarão para que o comércio social aconteça.

Considerando-se que: a) 8 em cada 10 brasileiros participam de algum tipo de rede social online; b) o comércio eletrônico no Brasil faturou R$ 6,7 milhões no 1º semestre de 2010 (WebShopers); c) 74% dos compradores online observam as recomendações de produtos (eMarketer) e; d) 86,3% dos compradores online considera lojas eletrônicas confiáveis (e-bit); podemos dizer que as plataformas e a cultura digital que estruturam o s-commerce no Brasil começam a decolar e se popularizar. Assim, a utilização estratégica do Comércio Social passa a ser uma opção cada vez mais interessante e acessível a todo tipo de empresa comercial, inclusive as PMEs.

* Martha Gabriel é engenheira (Unicamp), pós-graduada em Marketing (ESPM), pós-graduada em Design Gráfico (Belas Artes, SP), mestre e doutoranda em Artes (ECA/USP). CIO da NMD New Media Developers, ganhadora de 11 Prêmios iBest entre 1998 e 2005 como desenvolvedores web. Professora dos cursos de MBA da BSP Business School São Paulo, Universidade Anhembi Morumbi, UFPR Universidade Federal do Paraná. Autora de dois livros de marketing digital - "Marketing de Otimização de Buscas na Web: Conceitos, Técnicas e Estratégias", Ed. Esfera, 2008, e "SEM e SEO - Dominando o Marketing de Busca", Ed. Novatec, 2009. Site pessoal em www.martha.com.br / e-mail: martha@martha.com.br / Twitter: @marthagabriel

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