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Gifting! Gosto não se discute. Moda, talvez!

Leia o artigo de Marina Pechlivanis

Por | 15/12/2008

mkt@mundodomarketing.com.br

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Gifting! Gosto não se discute. Moda, talvez!

Por Marina Pechlivanis*

As pessoas insignificantes seguem a moda, as presunçosas exageram-na, as de bom gosto concordam com ela.
O. Dufresne

Quando o assunto é moda, as opiniões são divergentes. Afinal, diz o velho ditado que "gosto não se discute". Ou, nas palavras de Oscar Wilde, "A moda é uma forma de feiúra tão intolerável que precisamos alterá-la a cada seis meses". O fato é que gifting e moda estão intimanente relacionados.

Houve o tempo do papel artesanal, com folhas de hortelã, canela, camomila e malva em capas de cadernos, pastas, blocos, porta-lápis. Então chegou a supremacia do alumínio, envolvendo agendas, porta-cartões, necessaires. As chapas de aço galvanizado com pintura eletrostática levaram painéis metálicos com ímãs multicolores para feiras, eventos, escritórios. Assim, progressivamente, materiais, cores e estilos lançados muitas vezes como moda no exterior são reproduzidos em larga esclada como o "gift da vez".

Permanente é a vez do social, com objetos artesanais produzidos em cooperativas e projetos que beneficiam comunidades necessitadas — isso sempre está na moda. Mas definitivamente o gift "in" da temporada é o "ecológico e sustentável". São as camisetas de tecido PET, acessórios de embalagem longa vida, madeiras certificadas de áreas reflorestadas, papéis reciclados…

O case de hoje é uma homenagem aos neoECOchiques. Ou "scuppies" (Socially Conscious Upwardly-Mobile Person), uma mistura de hippie com yuppie, tanto emergente quanto consciente social, como batizou o empresário norte-americano Charles Failla. Isso mesmo: essa turma que busca o selo "eco-friendly" sem perder o glamour das ações "eco-fabulous".

E o objeto-ícone da categoria são as sacolas ecológicas, "eco-bags", um veículo eco-respeitado para um consumo que nem sempre combina com a sacola. A moda é economizar os sacos plásticos, cuja decomposição na natureza é centenária. Como? Usando materiais orgânicos, reciclados, de fibras naturais, de saco de farinha, de fibra de bambu, de lona… (confira mais em http://www.ecobags.com).

Oras, e por que não? estas sacolas são um poderoso veículo de comunicação — duram muito mais. Logo, a marca que está impressa na sacola tende a circular por muito mais tempo. Em http://www.ecobags.co.uk a vantagem de negócios fica bem explícita: "FREE ADVERTISING THAT LASTS, whilst ALSO REDUCING YOUR OVERHEADS as you will no longer have to keep giving endless supplies of Throw Away Plastic and/or Paper Bags that cost you money" (Por um lado, publicidade gratuita de longa duração, por outro, redução de despesas, já que você não mais precisará distribuir sacolas plásticas ou de papel que custam dinheiro).

E você? Está preocupado com as questões ambientais? Acredita no milagre econômico das eco-bags? Já produziu uma com a sua marca? Ganhou uma? Presenteou alguém com outra? Tem uma em casa?

Saiba que, querendo ou não, em algum momento você será impactado ou rendido, pois a máxima de Ambrose Bierce prova que, perante uma mania veiculada em massa na mídia como verdade, sucumbem todos os sexos, as idades, as tribos: "Moda? É uma tirana a quem os sábios ridicularizam. E obedecem".

Para falar de moda e tendência em gifting, convido Auli de Vitto, diretor da Forma Editora, empresa resposável pela publicação do FreeShop Produtos Promocionais desde 1984, e promoção da maior feira de marketing promocional do país, a Brazil Promotion.

MP: Como planejar um gift que esteja na moda?
AV: Um gift que esteja na moda está necessariamente ligado às aspirações do público-alvo (conscientes ou não) e, portanto, seu planejamento segue os mesmos princípios de um plano normal. O fato de estar na moda não dificulta nem simplifica, diz apenas que você identificou um aspecto que irá sensibilizar seu target. O problema maior é que os gifts não são entendidos pelas empresas como ferramentas sujeitas a planejamento.

O mercado ainda os entende como um complemento de uma ação de relacionamento ou de branding ou de merchandising que normalmente é contratada nas últimas etapas da cadeia de fornecedores. Entretanto, quando o gift é considerado dentro de um planejamento estratégico, em que se busca uma determinada resposta, ele atua de modo muito mais efetivo.

MP: Existem ferramentas para aferir os resultados de uma ação com gifting?
AV: Sim, mas isso exige o estabelecimento de amostra-teste com grupo controle para ser comparada com os testes de performance quando os brindes são introduzidos. Tal complexidade faz com que muitas vezes tais avaliações sejam negligenciadas, o que é uma pena.

MP: Quais são as tendências para 2009?
AV: O mercado se apresentará menos aquecido, mas as empresas continuarão precisando vender. Neste contexto, é provável que os gifts exerçam papel preponderante nas ações de Marketing Promocional que deverão pipocar abundantemente no proximo ano. Quanto aos itens que mais estarão na moda, isto vai depender do humor do público-alvo, das suas aspirações, estímulos e comportamentos no momento das referidas ações. Muito cuidado deve ser tomado entretanto, com atitudes eco-cosméticas que utilizam gifts ecológicos, mas que na prática não correspondem ao verdadeiro comportamento da empresa com relação ao meio ambiente.

Para o "Gifting!" e avante! Até a próxima. Dicas, idéias, cases, sugestões? gifting@umbigodomundo.com.br

* Marina Pechlivanis é Sócia-Diretora da Umbigo do Mundo Gifting e Comunicação, Mestre em Comunicação e Consumo pela Escola Superior de Propaganda e Marketing e integrante do Comitê de Produtos Promocionais da AMPRO.

Por: Marina Pechlivanis

Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO)


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