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Não basta vender. É preciso Encantar

Aos iniciantes, a primeira coisa a saber é que o encantamento não surge do nada, como um alakazam. Assim como em um espetáculo de mágica, tem muito estudo e planejamento

Por | 15/01/2020

pauta@mundodomarketing.com.br

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No mundo do varejo, o básico "toma-lá-dá-cá" pode estar com os dias contatos. Sim, as pessoas querem descontos, promoções, condições especiais, entregas rápidas… mas, querem também ser positivamente surpreendidas, encantadas pelas marcas. Querem iniciativas memoráveis, que gerem o desejo de repetição e a vontade de compartilhar as vivências que tiveram mobilizando mais e mais pessoas.

Segundo pesquisa publicada no livro "Gestão de Encantamento 2: Como a Mágica Acontece", 96% dos entrevistados se interessam em aplicar Gestão de Encantamento em seus negócios, conceito que está associado a ir além das expectativas com soluções inusitadas que melhorem a experiência dos clientes e a performance das vendas. O fato é que o mercado está mais aberto que nunca para esta estratégia, que não tem nada de fantasiosa, mística ou sobrenatural.

Aos iniciantes, a primeira coisa a saber é que o encantamento não surge do nada, como um alakazam e sinsalabim. Uma boa estratégia de Gestão de Encantamento, assim como em um espetáculo de mágica, tem muito estudo e planejamento para que tudo dê certo, para que a mágica realmente aconteça.

Aos iniciados, diversas técnicas e habilidades podem ser aplicadas, inclusive com metodologias específicas como a Matriz da Excelência Gestão de Encantamento, que ajudam empresas e pessoas a:

• Antecipar tendências;

• Criar soluções e produtos com "efeito uau";

• Resolver complexos desafios de negócios;

• Realizar performances inesquecíveis;

• Propiciar ambientes transformadores;

• Gerar resultados inovadores.

Agora, respeitável público, uma informação das mais importantes para o espetáculo todo dar certo: é importante saber que as pessoas se encantam com coisas diferentes e possuem percepções diferentes sobre o encanto.

E mais: o que encanta hoje pode não encantar amanhã, pois todo mundo já está usando as mesmas soluções. O conceito de unboxing (gravar um vídeo desembalando caixas de presentes/produtos e compartilhando o passo a passo da surpresa nas mídias sociais), por exemplo, fez muito quando era novidade; hoje, já não causa mais espanto e nem prende tanto a atenção. Resumindo: sem muitos malabarismos, o que antes era "o máximo", agora pode ser "o mínimo". Ora, como saber com o que as pessoas podem se surpreender?

Segundo a Profa. Dra. Carla Andréa Tieppo, neurocientista doutora em Ciências pela USP "o cérebro é um sistema que está o tempo inteiro procurando `quais são as experiências que eu posso viver que me trarão o melhor resultado´. Porém, se tenho expectativas muito elevadas, eu preciso ser surpreendido para além daquilo que já fiz, vivi e experimentei no passado. Isso não é impossível, mas também não é nada fácil. Quando se pensa em Gestão de Encantamento, estamos considerando o papel do planejamento para encantar. Logo, existe toda uma jornada que precisa ser cumprida e que cria a conexão afetiva, divertida, emotiva, disruptiva, apelativa, entre outras possibilidades, para atrair a atenção.

Esta jornada leva tempo e está associada à construção do relacionamento entre as partes e cria elos, vínculos, novos registros emocionais, memórias. Para ser bem-sucedida, precisa acontecer com coerência e consistência, gerando percepções e valências positivas — vale para marcas, produtos, serviços ou pessoas."

Nas palavras da professora: "o momento do encantamento começa quando o outro de interessa e quer ver; a mente precisa estar atenta e perceber que encontrou uma oportunidade de atualizar seus conhecimentos para algo que achou interessante; neste momento, existe a perspectiva de ser surpreendida, de ser encantada. Conseguir fazer o "outro" parar para ver é o primeiro passo; conseguir um mínimo de atenção já é um bom caminho para a sustentação do encantamento."

Transformando alquimicamente os fundamentos da ciência em dicas de mercado, para encantar você precisa:

• Estar sempre atento, ouvindo as necessidades de seu público e endereçando soluções pertinentes;

• Exercitar as boas relações e manter um contato saudável não apenas nos bons momentos como nas horas de crise também;

• Agir com autenticidade e transparência, garantindo a coerência e a consistência em cada ação ou gesto para que isso fortaleça a sua identidade.

Desafiador, não? E o mais interessante é que dá certo.

Uma boa referência são os "encantadores Biscoitê", empresa que cresceu 530% aplicando Gestão de Encantamento em todas as suas relações com os mais diversos públicos. A Biscoitê é uma marca de experiências que proporciona ao consumidor a possibilidade de conhecer biscoitos de vários lugares do mundo em um único lugar.

Para Raul Matos, fundador da empresa: "o encantamento é um fator diferencial. Quando resolvemos olhar para o varejo, percebemos que muitas marcas estavam preocupadas somente com o produto, os processos e com os consumidores, enxergando os clientes apenas como alguém que só consome. Mas uma parte importante estava faltando nesta equação: as pessoas. Somos uma empresa com metas, com uma parte racional muito bem definida, mas acreditamos nas pessoas, e se a equipe está feliz e gosta do que faz, por exemplo, o cliente vai perceber isso.

Se tivermos uma equipe encantada, a consequência disso é o encantamento do cliente. O encantamento vai acontecer quase como um passe de mágica das nossas pessoas e para as pessoas que querem tomar um café, receber um sorriso, provar uma degustação, conhecer um pouco deste mundo em nossas lojas. E não é só: para manter o conceito de `encantadores Biscoitê´, uma vez por mês temos uma reunião onde cada uma das líderes passa seus truques de encantamento para as outras e então implementamos em todas as outras lojas. São pequenas iniciativas, mas que fazem toda a diferença no encantamento."

E com vocês, um grande mistério revelado: afinal, como a mágica acontece? No espaço invisível, na combinação não de um ou outro elemento isolado mas de todos os elementos que geram uma sensação, uma experiência. E é essa sensação que impacta o universo de símbolos do espectador (ou consumidor, ou colaborador, ou investidor, ou fornecedor…), que pode perceber coisas distintas de acordo com o seu repertório e suas expectativas. Para manter a atenção da plateia, o segredo está em proporcionar estímulos sensoriais e envolvimento sem desvendar os segredos, as particularidades técnicas e os recursos aplicados para que tudo dê certo.

Comprovando com a experiência prática de Raul: "o encantamento é como a mágica. Tudo o que acontece por trás, que parece acaso, foi pensado, testado, re-testado e construído para que aconteça. Quando o cliente entra na loja, fica encantado não só pela música, pelo produto, pela arquitetura ou pela embalagem, mas pelo contexto, pela junção de tudo isso com a experiência e a forma com a qual é tratado. O cliente tem um momento "wow", um momento encantamento quando estas coisas todas se potencializam.

Todos estes pequenos grandes detalhes fazem com que o cliente se sinta encantado muitas vezes sem saber exatamente com o que. Esse encantamento acontece como mágica, mas é muito mais ciência do que mágica. Muito mais coração e fazer de fato o que nós e nosso time amamos".

Moral da história: é importante ensaiar, treinar, entender bem o público, analisar prós & contras e causas & consequências em cada situação. É a fórmula das fórmulas: para encantar, você precisa planejar, claro, mas não pode ter medo de experimentar. Depois de feito, analisar bem a situação e entender o que deu certo, o que deu errado, o que poderia ser melhor. Ajustar a estratégia e, sem perder tempo, replanejar. Então, é #partiuparaoencanto, novamente, repetindo todas as etapas, aprimorando a sua performance a cada vez.

Existe um ciclo de encantamento com etapas claras que funciona como uma estrela para guiar o seu caminho! Você pode acertar logo de primeira ou não. Têm mais chances aqueles que não desistem fácil. E, dependendo da forma como você lida com os erros, estes podem se transformar em novas estratégias encantadoras.

Que o encantamento esteja sempre com vocês!

Por: Marina Pechlivanis

Autora dos livros Gestão de Encantamento: Dicas Mágicas e Gestão de Encantamento2: como a mágica acontece, entre outros 20 títulos. Mestra em Comunicação e Práticas de Consumo. Palestrante. Sócia da Umbigo do Mundo Comunicação. Criadora da Metodologia Matriz da Excelência Gestão de Encantamento. Professora do curso de extensão Gestão de Encantamento, na ESPM


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