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Copia-Cola

A originalidade é ?um plágio não detectado?, diria Dean Willian R. Inge, e ?a imitação é transportar para o nosso próprio estilo as viagens, as idéias, as expressões de um estilo"

Por | 17/09/2013

mkt@mundodomarketing.com.br

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O que há hoje de tão original que já não tenha sido feito? Boa questão filosófica. E mercadológica também. Em certa ocasião, um profissional da área de comunicação de uma das marcas de bebidas mais reconhecidas do mundo — não sei se ingênuo ou arrogante —, disse que "dificilmente alguém traria alguma ideia que a empresa não tivesse pensado, visto, efetivado ou recebido antes".

Isso depois de ver as apresentações de uma série de agências, em concorrência, com sugestões para um determinado evento. E, diferentemente da reação de surpresa e encanto demonstrada no momento em que recebeu as ideias, completou: "obrigada, estas propostas já tínhamos em nosso acervo".

Considerando que os impropérios, mesmo que justificados, de nada adiantariam, coloquei-me a refletir sobre a ética e a estética desta situação, buscando algum ganho, que fosse o de novas sinapses, perante as perdas financeiras, de tempo e de paciência também. Existe ideia original em plena era Copia-Cola?

A originalidade é "um plágio não detectado", diria Dean Willian R. Inge, e "a imitação é transportar para o nosso próprio estilo as viagens, as idéias, as expressões de um estilo alheio", segundo A. Albalat. Quanto à cópia, é um processo em que se perde a aura e o ritual da obra original, adquirindo-se uma forma política sem história e sem autenticidade, segundo Walter Benjamim.
 
E daí?, diriam os experts em propriedade intelectual Kal Raustilala (Universidade da Califórnia em LA) e Christopher Sprigman (Universidade da Virgínia) que enxergam a copia com bons olhos. Eles defendem o conceito da "imitação inovadora", em que a ditadura da inovação dá espaço à liberdade democrática da imitação, comprovando que propriedade intelectual não é garantia de prosperidade nos negócios. Já a liberdade para copiar, sim: gera maior criatividade e pode transformar o design original em tendência.

O processo atual de pirataria na indústria chinesa foi percorrido pelos EUA no século 19, quando copiavam a grande potência de então, o Reino Unido. A imitação tem como vantagem a perspectiva de prosperidade para populações com desigualdade de acesso ao consumo, adaptando os objetos de desejo veiculados e estimulados pela mídia em versões similares, que colaboram na representação de determinados rituais de comportamento associados a formatos, acessos e informações disponibilizados por referências comoditizadas no mercado. Assim, catequizam o consumidor para determinados conceitos e formatos que hoje são versões copiadas por questões financeiras, mas que em breve podem ser originais, beneficiando a matriz das ideias.

Voltando ao começo da conversa, e na indústria da comunicação? Que benefício teria a matriz das idéias, matéria prima de uma agência de propaganda, eventos, promoções, imprensa, RP, treinamento, endomarketing… , quando ressignificada de forma clandestina por um cliente, com a justificativa de que "estava no ar" ou que "já tinha pensado nisso antes"?

Muito fácil: um copia e cola. O outro toma. Plagiar pode ser uma forma sincera de elogiar. Mas prefiro a minha parte em dinheiro. Gifted inspirations!

Por: Marina Pechlivanis

Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO)






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