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O melhor da feira

Em conjunto, visão, tato, olfato, audição, paladar? potencializam a percepção de marcas, produtos e serviços, despertando memórias e desejos dos consumidores

Por | 30/04/2013

mkt@mundodomarketing.com.br

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As feiras livres estão mais na moda que nunca. Especialmente em eventos, aulas e cases de varejo. Estudiosos de visual merchandising trazem para o seu repertório as regras de apresentação de produtos, que seguem uma lógica planejada quanto à disposição do que pode ser tocado e apertado, do que é mais delicado e frágil, do que tem maior valor e do que pode ser provado. Teorias cromáticas entram na pauta, combinado e intercalando cores para que o todo fique mais atrativo e para que o mix de produtos fique mais visível. Já os pensadores das sinestesias estão analisando cada sensação que a naturalidade das feiras proporciona, de forma a reproduzi-las em outros ambientes.

Não é de hoje que fragrâncias invadem o espaço olfativo, estimulando compras pelo "cheirinho bom". Falando em aromas, os sabores também fazem toda a diferença, com áreas específicas para a degustação, estimulando a experimentação como um catalisador de vendas. Sonoridades estão em alta e são ferramentas poderosas: por exemplo, som das ondas do mar na seção de peixes para que os clientes se sintam comprando na peixaria da praia. Não é novidade trabalhar a iluminação de ambientes de acordo com o mix de produtos. Sem contar a regulagem de temperatura, que também interfere na associação: fresquinho, quentinho, gelado. Em conjunto, visão, tato, olfato, audição, paladar… potencializam a percepção de marcas, produtos e serviços, despertando memórias e desejos dos consumidores.

Poderíamos prosseguir em uma listagem ainda mais detalhada de várias destas sensações que estão sendo exportadas, de forma bem estruturada e cientificamente planejada, para o ponto de venda. Mas nenhuma das traduções de feira é tão significativa quanto a mais valiosa delas: o feirante. Dele surge a humanização que este espaço propõe, com personalidade, tom de voz e olho no olho do consumidor. Não por acaso a interação pessoal é o mais valioso de todos os pontos de contato e a mais poderosa das ferramentas de comunicação no momento das compras, transformando um processo comercial em um relacionamento gifted.

A fala do feirante envolve, aproxima e passa credibilidade mesmo sem ter a técnica de um script de atendimento. Tem origem nos bazares, quando as negociações imperavam e estimulavam barganhas nos rituais de compra e venda. E tem inspiração nos pregões de antigamente, entoados em feiras livres pelo país, como este de João de Barro: "Amendoim torradinho, tá quentinho, também. Também são bem quentinhos os abraços do meu bem." Gravada pela Odeon nos anos 1930, faz parte de um acervo e de uma verdadeira viagem no tempo: Pregões Cariocas, da Ostra, da Preta do Acarajé, do Menino do Burrico, conforme registrado no Laboratório de Rádio do Centro Cultural São Paulo (www.radioccsp.net), no Sonoro Postal/Brasil Pregão, nas vozes de Dorival Caymmi, Jorge Fernandez, Stelinha Egg e Inezita Barroso

Em seu livro "Gratidão", Gary Vaynervchuk destaca que "a mídia social transformou nosso mundo em uma grande cidade pequena, dominada pela força dos relacionamentos, pela troca de atenções e pelo poder do boca-a-boca. Para ter sucesso hoje e no futuro é imperativo que lembremos o que funcionava no passado." A proposta do autor é "não perder nenhuma interação". Por isso, o diálogo é uma das mais valiosas de todas as colaborações que a feira pode oferecer ao varejo.

Se por um lado o feirante entoa, canta, fala, grita para vender seus produtos e chamar a atenção, por outro lado também tem olhos e ouvidos para sentir o que o consumidor quer, com qual nível de atenção e em que velocidade — pode inclusive ofertar, negociar, presentear. Isso não há tecnologia de autoatendimento que consiga resolver. Tem seu custo: treinamento, disponibilidade, reciclagem… mas tem seu ganho: aproximação, consideração e fidelização.

Para quem achava que o melhor da feira fosse o pastel, taí a dica, em forma de pregão: o melhor da feira está na interação. Gifted inspirations!

Por: Marina Pechlivanis

Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO)


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