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A fina estampa do licensing

Ao se licenciar uma propriedade, todo o estudo de pertinência deve ser aplicado para rentabilizar ao máximo a oportunidade de contato e a experiência que o consumidor terá

Por | 07/01/2013

mkt@mundodomarketing.com.br

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M&Ms, Renoir, Mickey, tanto faz. A personalidade das marcas está se multiplicando em estampas. Vejam que curiosa esta mudança de eixo: ao invés de marcas criando extensões em produtos com personalidade própria, que as diferenciem, está crescendo o movimento inverso: produtos de personalidade genérica, cuja origem (China, por exemplo) é irrelevante, ganhando notoriedade pelo mix de estampas das marcas que licenciam. Possivelmente, para os mercadores de objetos, quanto maior a variedade de estampas, mais rentável fica o negócio.
 
Por outro lado, para as marcas que licenciam seus conceitos, o negócio não é tão bom assim. O que ganhariam nestas reproduções em série que contam pouco — ou nada — de suas propriedades? Que vantagem teriam nestas exposições padronizadas que as igualam a outras tantas, inclusive concorrentes? E o que dizer da qualidade dos produtos, muitas vezes aquém se comparada à qualidade que a própria marca oferece em seus produtos e serviços?
 
Dois exemplos representativos. Um, a loja de brinquedos Fao Swartz, NY, na seção de doces. Um mesmo modelo de caneca de porcelana com uma série de estampas: Crunch, LemonHead, DubbleBubble, Hersheys, Gummy Bears, Nerds, M&Ms, JellyBeans, entre outros. E a métrica "mesmo produto, estampas diferentes" continua na prateleira de almofadas, no corner de headphones, de chaveirinhos, mochilas, bags de viagem, nécessaires, batom hidratante…
 
Outro: loja do Museu Metropolitan. Papelaria é sempre emblemática para este formato de reprodução, com capas de blocos, cadernos, agendas, calendários. E a categoria vestuário segue exatamente a mesma fórmula: formato, qualidade, acabamento, embalagem… tudo igual para Louis C. Tiffany, Klimt, Monet, Warhol Gogh, Renoir, Picasso, Toulouse-Lautrec. Só muda a estampa.
 
Ao se licenciar uma propriedade, todo o estudo de pertinência deve ser aplicado para rentabilizar ao máximo a oportunidade de contato e a experiência que o consumidor terá, mas atenção: como nada vem do nada, e como este fenômeno, feito de forma oficial, teve alguém que o aprovou, vale observar a qualidade da matriz que inspirou estas extensões de marca. 
 
Muitos manuais de licenciamento são verdadeiras obras-primas quando o assunto são cores, tipologias, imagens, logotipos, mas deixam a desejar quando a questão envereda por outras sinestesias (aromas, sabores, sons, vozes…), por memórias (histórias, mitos, lendas), por oferendas, por rituais de marca, por valores. Nem sempre uma estampa é capaz de traduzir a dádiva de uma marca. E sem as indicações de caminhos para que o gifting adequado seja efetivado, nesta multiplicação de imagens uma marca pode perder sua essência, sua relevância, seu carisma.
 
Em tempo: a questão ultrapassa os produtos tridimensionais e abarca o mundo virtual também: apps, games, redes de relacionamento. O que é conteúdo proprietário e o que é apenas estampa, customizando um serviço padrão para marcas distintas? Está acontecendo uma banalização e pasteurização dos pontos de contato? Para onde vai esta tendência?
 
Para partilhar experiências no mercado de licenciamento e mostrar panoramas para o futuro, convido o expert no assunto Marcus Macedo (mmacedo@eximlicensing.com). Atualmente Diretor Geral da Exim Licensing Group no Brasil, maior agente de licenciamento da América Latina e o 10º maior agente do mundo, Marcus foi vice presidente da Regina Festas (Licenciado), maior empresa brasileira de artigos para festas, ocupou também a Diretoria Geral da Warner Bros. Consumer Products no Brasil (Licenciador) e foi Diretor de Licenciamento e Merchandising do SBT (mídia). 
 
MP: Como você explica este fenômeno? Em que momento passou a acontecer de forma mais explícita e qual a causa?
MM: Antes de buscar causas para esse fenômeno é necessário pontuarmos o momento do negócio de licenciamento no Brasil e como se compara aos países do hemisfério norte, em especial os Estados Unidos e Europa Central. O mercado de licenciamento no Brasil é jovem, não mais que 20 ou 30 anos. Arrisco dizer que o segmento infantil (nas categorias de brinquedos, escolas, confecção...) representa basicamente 90% se não mais da comercialização de produtos licenciados. 
 
Além disso, carrega uma dependência muito grande da exposição em TV aberta, espaço cada vez mais exíguo com as mudanças estruturais no setor. Por se tratar de um mercado eminentemente voltado para "personagens" nunca houve uma necessidade maior de elaboração de produtos, daí a prática quase que contumaz de ofertar produtos licenciados padronizados ou genéricos nesse sentido.
 
Com os recentes ajustes promovidos na economia brasileira é inegável que uma fatia dos consumidores da chamada nova classe média passou a demandar produtos licenciados (mas não mais elaborados, no entanto). Esse movimento impulsionou de forma muito rápida e sem planejamento o mercado de licenciamento que, como a maioria dos segmentos econômicos brasileiros, passou a sofrer com a falta de estrutura e excesso de demanda. 
 
Empresas menos tradicionais dos EUA e Europa perceberam o potencial (além de buscar a compensação pelas perdas de faturamento em seus próprios territórios) e desembarcaram no Brasil atrás de receitas rápidas. Com esses elementos dispostos no mercado: tradição de pouco desenvolvimento de produtos, aumento de demanda, incremento desordenado de oferta e busca por resultados rápidos, evidenciou-se esse fenômeno de "produtos pasteurizados".
 
Do lado positivo e na mesma esteira do aumento de consumo, uma fatia daqueles que já consumiam produtos licenciados passou a buscar produtos de melhor qualidade e, em muitos casos, a demandar "experiência da marca". Nessa tendência é possível enxergar a abertura de novos segmentos no mercado de licenciamento à medida que algumas empresas afastam um pouco o foco do segmento infantil (de longe o maior beneficiário do licenciamento) e começam a explorar marcas corporativas, esportivas, de moda e até mesmo de arte. 
 
Nesses novos segmentos, o fenômeno do "splash on" (aplicação simples da marca no produto) é uma sentença de morte já que os consumidores buscam reais experiências de marca. Sob o ponto de vista de adequação de marca-produto, o Brasil ainda esbarra na questão de volumes de produção, em muitos casos ainda não há escala de consumo suficiente para determinados produtos, mas é certo que à medida que os fabricantes e varejistas conseguem entender valores e atributos de marcas e traduzi-las em produtos, aproximam-se do conceito de dádiva da marca e invariavelmente o resultado é extremamente positivo. O desafio é grande, mas o mercado está atento e buscando soluções.
 
MP: Uma marca é tudo o que ela oferece, em qualquer plataforma. Como o licensing pode colaborar com isso?
MM: O licenciamento é em essência uma forma de aumentar receitas de uma determinada marca ou propriedade intelectual. Pelo menos, essa era a visão dos pioneiros desse mercado (para mim é muito mais que isso, obviamente). Atualmente e mais comumente, os programas de licenciamento de marcas são vistos também como modelos de extensão da marca no sentido de ampliar os pontos de contato com novos consumidores e incrementar a base de varejo e exposição da marca. 
 
Tomemos como exemplo marcas oriundas de modalidades esportivas. A essência da marca é o esporte em si, o licenciamento possibilita levar a marca para consumidores que não necessariamente praticam aquele esporte e em pontos de vendas diferentes daquele onde o esporte é praticado. Um novo ponto de contato entre consumidor e marca. Recentemente a empresa Zuffa trouxe para o Brasil a marca UFC, ícone maior do MMA (sigla em inglês da modalidade de Artes Marciais Mistas). Como um esporte que vem crescendo a passos largos apoiado por eventos grandiosos e transmissão ao vivo em um número de canais (TV aberta, TV a cabo, TV paga, Internet) o UFC (já esta virando sinônimo do esporte) amplia sistematicamente sua base de fãs. 
 
Notou-se que muitos desses admiradores gostam do esporte e participam de forma até mais intensa de seu desenvolvimento, porém não necessariamente calçam luvas e entram em um octógono (o ringue do UFC) para socar um adversário. É exatamente nesse momento que o "licensing" assume o papel de entrega da marca (experiência é a palavra de ordem) à medida em que leva para esse fã, admirador, consumidor os atributos e valores da marca. O desafio é criar a experiência da marca fora do ambiente original dela (academia de lutas marciais, octógonos, ringues...) de forma a entregar os mesmos valores e atributos (a experiência) que esse consumidor enxerga naquela marca. 
 
Surgem nesse momento produtos como roupas, calçados, óculos, telefones celulares, tatames, perfumes, jogos, vídeos... uma infinidade de produtos e serviços que tem como objetivo principal transportar o usuário para o mundo da marca, seu estilo. Que fique claro, no entanto, que as premissas colocadas na reposta anterior (adequação de produtos) devam ser necessariamente respeitadas, pois como diz a máxima de David Diesendruck, "nenhuma grande marca resiste a um mau produto e vice-versa!"
 
MP: Antes de licenciar, refletir sobre a matriz que será licenciada. Que dicas você pode dar para as marcas?
MM: Licenciar uma marca não é um processo simples, mas também não é difícil. Alguns cuidados como posicionar o programa de forma coerente (público a ser atingido, nível de preços, qualidade dos produtos...), identificar os parceiros corretos (distribuição, penetração no varejo, capacidade de comunicação e atividades de marketing...) precisam ser identificados e tomados. No entanto, antes de se tomar a decisão de licenciar a marca entendo que é absolutamente necessária uma análise do potencial de licenciamento que essa marca oferece. 
 
Muitos são os casos de empresas ou pessoas que criam e desenvolvem marcas (leia-se também personagens, logos...) e que partem imediatamente para o licenciamento buscando, com isso, o reconhecimento do consumidor e consequentemente a geração de receitas através da venda de produtos. O real caminho nesse mercado é exatamente o oposto. O licenciamento só será viável à medida que uma marca existe e cresce em reconhecimento através da atuação em um determinado segmento (esportes, filmes, séries animadas de TV, artes, celebridades...). 
 
Imaginar que estampar marcas desconhecidas em produtos e colocá-las no varejo despertará o desejo de consumidores em adquiri-las é um erro mais comum que o leitor possa imaginar. Licenciamento não é estratégia de comunicação e publicidade (ainda que possa ajudar bastante), mas de Marketing inserida em um programa mais amplo de "gifting" da marca. Primeiro a marca precisa ser conhecida e reconhecida pelos consumidores, depois é que se parte para a ampliação da base de consumo e pontos de vendas.
 
Atualmente no mercado existem empresas com conhecimento específico desse processo, são as agências de licenciamento, que possuem expertise para indicar ao dono da marca o melhor caminho para esse programa. Consolida-se nesse mercado a segmentação por tipos de marca (mercado de atuação), pois o consumidor, à medida que amadurece, torna-se mais exigente. Talvez o primeiro passo para licenciar seja conversar com uma dessas empresas, quase todas relacionadas no site da Associação Brasileira de Licenciamento - ABRAL.
 
Fazer do licensing um planejamento em gifting é mais que multiplicar com alta qualidade a fina estampa de marca. Isso, qualquer bureau de reprodução pode fazer, com qualidade suprema e a mais alta tecnologia. Captou? Gifted inspirations!

Por: Marina Pechlivanis

Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO)


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