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Ai, se moda te pega, ai, ai, ai, ai

Para filosofar conosco convido o próprio estilista Ronaldo Fraga, que trouxe a questão à tona e agora vai nos ajudar a discuti-la à luz do gifting

Por | 01/08/2012

mkt@mundodomarketing.com.br

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De um jeito ou de outro, todo mundo segue alguma moda. Hippies, rappers, sem teto, outsiders, alternativos "não consumistas", veggies, franciscanos, ativistas do WWF… ninguém escapa. O motivo? Talvez sem ter consciência disso, todos aderem a um código de pertencimento reconhecido por um determinado grupo que os identifica e acolhe. Somos personagens de um theatrum mundi, representando papéis tanto em nossa atividade profissional como nas diversas tribos das quais fazemos parte.

Para isso precisamos de repertórios discursivos, com adesões e afinidades adequadas; e de figurinos, de amuletos e de talismãs para atuarmos no que o sociólogo Michel Maffesoli chama de "grandes teatralidades coletivas; um travestimento generalizado que, no momento de rituais específicos, permite a cada um encenar-se; logo, viver ao sabor de sua fantasia. Todas as culturas conhecem esses rituais de inversão". Essa teatralidade instaura e reafirma cada comunidade elaborando um jogo de aparências moldado na socialidade e no consumo - na moda que efetiva as conexões de identificação.

Estar na moda significa estar bem informado, atento às novidades que estes códigos incessantemente propõem — é uma predisposição transitória. Divulgadas pela mídia, quem produz estas informações é o mercado, que organiza, traduz, fabrica e distribui scripts de life style empacotados em produtos de consumo que geram o "sentimento reconfortante de pertencer". Movidas pelo imaginário coletivo, as pessoas se sentem atraídas pelas coisas e experiências à venda, e passam a desejar esta sensação de pertencimento: "Oh! Estamos com o mesmo modelo de blusa! Coincidência!" — espantamo-nos, quando na verdade fomos guiados pela liberdade planejada: escolhemos o que o mercado dispõe para escolhermos, mesmo que façamos nossas próprias combinações.

Na vitrine das lojas, no modelo do celular, na TV que fala com você, no shopping que acaba de ser inaugurado, na cor da bolsa, na sola do sapato, no tipo de carro, na prática de esportes, no consumo de comida, na fila do cinema, na porta da escola, no livro de cabeceira, no capítulo da novela, no discurso político. Digam os puristas que são puristas e não se incomodam com a moda, que isso é uma moda também.



Assim como é moda colecionar o álbum de figurinhas da Copa, desejar o cooler que funciona com controle remoto, almejar os personagens em miniatura do novo filme, conseguir a lata de papel higiênico decorada, querer ganhar o carro no sorteio do Shopping Center — todo ritual de gifting está envolto em um contexto de modas, traduzido em objetos, estampas, cores, sabores, aromas, personalidades. A moda localiza, situa. Constrói um território, um mundo.

 Seria também moda desconstruir este mundo? Falando em moda associada ao vestuário, Jun Nakao despediu-se da SPFW em 2004 com um manifesto à forma descartável que a moda adquiriu: rasgou na passarela as roupas de papel de seu desfile e causou furor na plateia.

Ronaldo Fraga, no final de 2011, declarou que "a moda acabou" e que sua grife não estaria na edição outono/inverno da SPFW, gerando buzz na mídia, porém, esteve em espaços alternativos de interação com o público, discutindo moda em outros territórios e para outros públicos: "Como nós a conhecemos, a moda acabou mesmo. Deixou de fazer sentido essa busca pela cor da estação, pelo comprimento da vez", disse.



Essa reflexão vale para todas as incessantes novidades que o mercado lança, a cada temporada? Fomos absorvidos por um moto-contínuo de novas cores de esmalte, novas fórmulas do sabão em pó, novas promoções no fast food, novos programas de milhagem, novos benefícios no cartão de crédito, e nem percebemos que quanto mais as coisas mudam mais continuam as mesmas, e mesmo assim dependemos delas?

Para filosofar conosco convido o próprio estilista Ronaldo Fraga, que trouxe a questão à tona e agora vai nos ajudar a discuti-la à luz do gifting:

MP: Uma marca é aquilo que ela oferece ao mercado. Quais são os amuletos, talismãs, objetos de desejo e moedas de troca da sua grife?
RF: Afago afetivo, apropriação cultural, possibilidade de diálogo entre o erudito e o popular, autonomia na construção do personagem diário.

MP: Gifting e rituais de troca com clientes: vale o que está na moda ou o que é moda para a marca em questão?
RF: Claro que é o que é moda para marca em questão!! O que está na moda passa tão rápido...

MP: Você é um fazedor de moda e de modas. Afinal, existe fórmula para saber o que pega e o que não pega?
RF: Fórmulas existem para tudo, mas nem sempre acabam pegando. No meu universo, crio um contexto a partir do objeto pesquisado e convido as pessoas a entrarem nele. Hoje acho que já é isso que o meu cliente espera da minha marca. Eles querem ser transportados para um lugar mais terno, afetuoso, e que emocione! Um exemplo foi a coleção para Nara Leão em que, por questões óbvias, os comprimentos das peças subiram e o meu consumidor vinha acostumado com vestidos e saias longas... muitos mudaram o seu estilo ali!


Disse com sua razão Oscar Wilde que a moda é uma forma de feiúra tão intolerável que precisamos alterá-la a cada 6 meses. Pensando em dádivas das marcas, pensando em ritmos do mercado, pensando em fluxos de consumidores, em geração de empregos, em ativação de varejo, até que não é uma má ideia. Delícia, delícia. Ainda bem que tem sempre uma próxima coleção.

Por: Marina Pechlivanis

Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO)






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