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Gifts: simulacros e simulações

Todo gift simula uma experiência de marca. Mas, no fim das contas, a verdade é que, simulacros e simulações à parte, muitas vezes queremos os gifts pelos gifts

Por | 27/04/2012

mkt@mundodomarketing.com.br

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Não é novidade que o estudo dos rituais de troca e dos ritos proprietárias de marca aborda o dar, receber, ressignificar e contribuir. E se dotá-los de valor e sentido já é prática corrente no mercado, convido-os a questionar este entendimento e observá-lo à luz instigadora dos simulacros e das simulações, o pêndulo de Foucault das estratégias de gifting.

Todo gift simula uma experiência de marca utilizando bases materiais e sensoriais que nem sempre são as originais, seja em componentes materiais ou em contexto, comparadas às oferecidas comercialmente pela própria marca. Em muitos casos, as marcas diferenciam os produtos que são vendidos daqueles que servem de propaganda, de promoção, de divulgação.

Desta forma, disritmias de conceito podem ser geradas — acredita-se que a simples aplicação da marca, seguindo o manual da empresa, tem o efeito de contar uma história; mas não se avalia o efeito que a base material na qual esta marca está impressa, contrastando com o produto original, pode trazer. Vale para um objeto, para um evento, para uma ação de relacionamento.


Afinal, o que são simulacros e simulações? Para Baudrillard, autor de livro cujo título inspirou este artigo, "dissimular é fingir não ter o que se tem", e simular "é fingir ter o que não se tem". É um desafio de "verdadeiro ou falso" que brinca com as sensações e cria um jogo de ilusões capaz de confundir o que é real e o que é imaginado, criado.
Trata-se de uma reinvenção dos signos, uma releitura dos valores para que acompanhem os sentidos sociais, políticos e econômicos de um dado tempo.

Não é de hoje que as sociedades vivem de produzir e reproduzir os fatos e os objetos, para que façam sentido, para que gerem consolo a um permanente estado de desejo — pelo mais novo, mais belo, mais seguro, mais completo, mais qualificado — que conforta nosso desejo de pertencimento, de posse e de poder.

"Tomem os vossos desejos pela realidade", bradou Baudrillard referindo-se ao contemporâneo momento em que o mercado vive de produzir e reproduzir o real em contraponto a um outro tempo, os bons e velhos tempos em que se produziam valores e mercadorias.
Hoje, a todo instante, nos centros de consumo reais e virtuais, as pessoas buscam objetos que deixaram de ser mercadorias e mesmo signos para se tornarem testes, QR codes, enigmas. Um novo sistema de comunicação com novas e instantâneas regras de pertencimento, qual logro coletivo, qual mito.

O que é verdadeiro e o que é falso? As bolsas de grifes, tidas como falsificadas, mas veículos de comunicação das marcas e sua cultura, não seriam verdadeiras também? E os gifts de empresas de tecnologia, qual canetas e pendrinves, apesar de não traduzirem a essência dos serviços oferecidos, não venderiam também a efemeridade que a cibercultura propõe?

Por outro lado, quando uma marca desenvolve um produto distinto de sua linha de produção e aplica sua marca, tomando-o por sua propriedade, não seria esta também uma falsificação? Ou seria uma licença-promoção?

Compartilho o debate com Beto Guerra, dono da Xingu e passagens por Banco do Brasil, LKS, Traffic e Chic, atuando no mercado de rituais de troca há mais de 20 anos e com larga experiência prática no assunto, atendendo a clientes como Nike, Mastercard, Telefônica, JHSF, Philips, Land Rover, Reebok, entre outros.

MP: Gifts simulam marcas; eventos simulam sensações de marcas. Onde mora o perigo?
BG: Na associação com valores contraditórios a marca! Muitas vezes eventos carregam atributos e sensações que não compartilham os mesmos valores desejados pelas marcas. E como hoje existe um verdadeiro frenesi quanto à necessidade das marcas oferecerem "experiências" a seus "clientes", é cada vez mais comum vermos patrocinadores associados a eventos com os quais não possuem qualquer convergência e, para piorar, desenvolvendo Gifts que remetem exclusivamente aos eventos. A escolha de eventos deve respeitar os valores das marcas, as ativações devem ser desenvolvidas para potencializar ainda mais as sensações que levam a estes valores, e o Gifts devem permitir a lembrança e a multiplicação da experiência vivida. Eventos e Gifts devem transformar o público em multiplicadores dos valores da marca!  

MP: Já vivenciou algum ritual corporativo em que o gift criou uma simulação melhor que a proposta da marca?
BG: Vários. Mas em especial a comoção que causava a Camiseta do Banco do Brasil no começo dos anos 90 junto aos jovens de todo o País. Em contrapartida à comunicação do Banco, à época centrada em tradição, segurança e solidez, aquela camiseta a trazia a imediata sensação de juventude, paixão, vibração e... Exclusividade!!! Pois somente quem ia a um evento, somente quem conseguia participar, torcer e vibrar ganhava aquela camiseta. Resultado: saia briga para ganhar e vestir uma camiseta do BB. Este era um principio básico e inabalável de toda a estratégia de marketing: a camiseta era exclusiva para a torcida, um gift de participação, só quem "vivesse" uma Torcida Brasil poderia ganhar uma camiseta. Infelizmente isso se perdeu com o tempo e o GIFT virou brinde.

MP: Ações de co-brand, em que uma marca se promove por um produto de outra marca. Como vê esta tendência?
BG: Fortíssima! Cada vez mais as empresas buscam criar seus próprios eventos, construir suas próprias experiências e consolidar seu próprio planejamento de ações, buscando assim garantir que os valores, atributos e mensagens passados ao mercado sejam coerentes e convergentes com os valores de suas marcas e produtos. Com isso, naturalmente, se potencializa a associação com outras companhias que partilhem princípios e valores semelhantes. Quer um exemplo? Acesse www.reexperienceclub.com.br e imagine quantas marcas não gostariam de se associar a Reebok nesta iniciativa!


Segundo O Eclesiastes, "O simulacro nunca é o que oculta a verdade — é a verdade que oculta o que não existe. O simulacro é verdadeiro". No fim das contas a verdade é que, simulacros e simulações à parte, muitas vezes queremos os gifts pelos gifts. As empresas que se cuidem para que os gifts sejam propriedades de suas marcas também. Assimilou?

Por: Marina Pechlivanis

Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO)


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