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A eterna novidade

Vivemos a sensação permanente de um sistema que modifica temporalidades e reestrutura hábitos com velocidade nunca vista: o mercado lança novidades incessantemente

Por | 22/03/2012

mkt@mundodomarketing.com.br

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Somos movidos pelo novo, pela moda e seus modismos. "A moda está no comando de nossas sociedades; a sociedade e o efêmero tornaram-se, em menos de meio século, os princípios organizadores da vida coletiva moderna", pontua Gilles Lipovetsky (O Império do Efêmero, 1987). "O mobiliário e os objetos decorativos, a linguagem e as maneiras, os gostos e as ideias, os artistas e as obras culturais foram atingidos pelo processo da moda, com suas paixonites e oscilações rápidas", completa.

Vivemos a sensação permanente de um sistema que modifica temporalidades e reestrutura hábitos com velocidade nunca vista: o mercado lança novidades incessantemente; que circulam instantaneamente na mídia; que mobilizam online os consumidores; que desejam imediatamente a ideia da posse de determinado produto ou serviço; que os adquirem instantaneamente e divulgam suas aquisições; que deixam de ter sentido com outras novidades que se tornam o happening do momento; e tudo se repete num moto-contínuo que movimenta um mercado universal e bilionário.

Esse fenômeno se perpetua porque a estética da efemeridade divulgada pela mídia suplantou a estética da duração, permitindo que o imaginário coletivo consumisse, ao mesmo tempo, vários eventos efêmeros novos que, em sua repetição cíclica online, se tornam permanentes.

O sistema da moda é estruturado por esse moto-contínuo do gosto pela novidade, uma curiosidade permanente, um movimento non-stop que abarca o aspecto social, individual, cultural e estético de um modelo de pertencimento associado à posse de acessórios e aparatos que define quem é, do que gosta, por onde e com quem anda e como se comporta uma pessoa.

Edições do mesmo, com pequenas sintonias, são lançadas a cada instante gerando novas expectativas como se fossem trazer mudanças de peso. Por exemplo, o que move alguém a ter o novo iPad, passando 30 horas na fila, com chuva e tudo?

Segundo entrevista da FSP (17março12), o primeiro a comprar na loja da 5ª avenida, em Nova York, foi um brasileiro. Referindo-se aos demais, "Os brasileiros terão que esperar 3 ou 4 meses, então serei um dos primeiros". E ele não estava só: foram adquiridos mais de 1 milhão de novos iPads só no primeiro dia de venda, considerando apenas 10 países. Segundo David Pogue, do New York Times, "O novo iPad não traz nada que não tenhamos visto antes"; uma bateria nova e uma rede melhor. "Assim, se você já tem um iPad2, desta vez não precisará se sentir tão obsoleto quanto costumava".

O que vale para peças de vestuário e gadgets eletrônicos vale para as novas versões e manias das redes sociais. Muitos destes gratuitos, emoticons, likes, links, apps… se transformaram em moeda de troca e ritual de pertencimento a comunidades específicas. Em curtos espaços de tempo, novas manias e ícones de filiação são lançados, e a posse de determinados prestígios é que fará a distinção não entre quem tem mais ou menos dinheiro, e sim mais ou menos acessos.

Como lidar com este mercado em que os acessos e os pertencimentos mudam em altíssima velocidade? Como atrair a atenção do consumidor com tanta oferta de produtos, de widgets, de gifts que fazem modas instantâneas e depois desaparecem? Para ajudar na discussão, convidamos Mario Soma, CEO da Agência Pólvora, Blog Content, jurado do Prêmio Aberje - categoria Mídia Social - e professor de MBA de Novas Mídias na Universidade Anhembi Morumbi e na Escola de Negócios Trevisan, expert no assunto:


MP: Considerando que a cada instante novas tecnologias são lançadas, como estabelecer um bom ritual marca/consumidor?
MS: Tecnologias são a base da maioria das soluções de comunicação disponíveis, por isso, o profissional de Marketing deve se focar nos objetivos de comunicação e valores que a marca agrega ao consumidor. Hoje, muita coisa que se pense é possível conceber com as tecnologias que existem, mas sem um direcionamento claro da marca sobre o que e como fazer, uma aparente "solução" tecnológica pode se transformar num baita problema.

MP: As pessoas recebem conteúdo e entretenimento grátis - será que percebem a marca por trás do gift?
MS: A marca será mais ou menos associada a uma ação dependendo de sua personalidade. Com o novo ambiente digital que se forma, uma marca é vista - e pode se comportar -, como um ser humano. Pensando e agindo com personalidade e com foco no público correto, a associação de valor da marca por esse público será muito grande.

MP: O gifting vem ganhando peso na web, alicerçando ações de relacionamento. Qual o futuro deste modelo de negócios?
MS: Esse modelo está sendo repensado. Houve a banalização da premiação, mas agora as pessoas terão que provar seu verdadeiro amor à marca para ganhar algo. Além disso, esses prêmios não serão apenas bens, descontos, entretenimento ou dinheiro, serão baseados em reconhecimento público perante a comunidade formada pela marca.

Por: Marina Pechlivanis

Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO)


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