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Ceci n?est pas un gift*

*Isso não é um gift

Por Marina Pechlivanis - 26/09/2011

Por Marina Pechlivanis*

O valor das coisas não está nelas e sim em nós. “Ceci n’est pás une pipe” (isso não é um cachimbo), reflexão visual do surrealista René Magritte, questiona o senso comum e demonstra que, apesar de todas as convencionalidades, as coisas não são aquilo que são, são o que significam para aqueles que as consomem.

Pela mídia, as pessoas se relacionam com o que está no ar, em voga, na moda. E passam a desejar; a querer possuir; a exibir estas coisas como forma de discurso, de pertencimento, de distinção. De modo oportuno, o comércio traduz estas sensações efêmeras em produtos e serviços que são empacotados para pronta entrega, efetivando o moto-contínuo do mercado.

Os gifts são reflexo deste processo. Ofertados em nome de marcas, têm seu êxito associado ao sucesso de produtos e serviços de reconhecimento geral, assumindo assim seu papel de veículos de comunicação. O segredo está em adequar as soluções de acordo com as expectativas de cada público.

Parece lógico. Mas se considerarmos que cada um re-significa cada coisa de acordo com o que lhe convém, a brincadeira fica mais complexa. O jogo de “isso não é um…” ganha força e é surpreendente observar como valores por vezes são uma ilusão de ótica. A marca desenvolve gifts pensando em fidelização, em relacionamento, em agradecimento. Mas, na prática, os rituais que se estabelecem podem ser completamente outros.

Tomemos como exemplo os trendy gifts do mundo da moda. Há quem diga que têm mais relevância que os próprios desfiles. Outros, caçadores de gifts, que o importante é “capturá-los” (seja lá o que estiverem distribuindo). Ainda há outro grupo, dos “top ten”, preocupado em elencar o que, onde, quando, quem.

Estratégias promocionais de grifes à parte, o poder do gift é inegável. Como uma simples sacola de plástico é capaz de modificar a índole de uma pessoa, levando-a a, por exemplo, cometer um furto surrupiando o kit do desfile que está na cadeira a sua frente? A sacola deixa de ser sacola, o gift deixa de ser um gift. Ganha um valor tão elevado a ponto de distorcer os valores éticos de alguém.

Polêmico, não? Convido Ana Cury, consultora de imagem especializada em eventos de moda e comportamento, autora do livro Manual de Estilo (Cosac Naify), para somar sua experiência e amplificar a questão.

MP: Qual o papel do gift no evento de moda? Explique as expectativas da grife, da imprensa e dos convidados.
AC: O papel do gift é encantar, surpreender e contar um pouco do tema do que será visto na festa, desfile ou exposição. Os gifts mais cobiçados estão nas cadeiras da fila A dos melhores desfiles, eles acabaram virando objetos de desejos e transformam as jornalistas mais discretas em crianças. Outro item importante a frisar é a visão que os patrocinadores tiveram com este fenômeno transformando o em oportunidade única de apresentar seus produtos sem ter que (na maioria das vezes) fazer grandes investimentos.

MP: No Brasil, as marcas têm ousado nos gifts, tornando-os proprietários, ou têm repetido a fórmula? E no exterior?
AC: A grife quer ter o melhor dos gifts e de preferência que venha de um patrocinador que invista nesta ação. A empresa quer comunicar através do universo do "luxo" que seu produto está na "moda" e os convidados entram nesta guerra de vaidades e marketing direto e se transformam em crianças do orfanato em busca do presente de Natal. Acredito que os brindes assim como todo o universo dos desfiles de moda estão cada vez mais ousados e inusitados. Levando em conta que na maioria das vezes os jornalistas e vips são os mesmos, a cada temporada o caminho da criatividade só tem a crescer

MP: Inspiração. Quais os gifts mais memoráveis que você já recebeu (ou desenvolveu) no mundo da moda?
AC: Em 2009, quando fiz a primeira edição de um dos eventos proprietários do Escritorio em um cinema, a designer Jennifer Bresser me sugeriu que fizéssemos uma carteira de papelão forrada com tecidos variados e fechada por um máximo botão. Dentro tínhamos guloseimas de cinema. Em minha opinião foi o melhor brinde que já vi ser desenvolvido, foi bem amarrado entre os dois universos, moda e cinema e encantou todas as convidadas que queriam um modelo de cada estampa.

Qualidade e conteúdo são essenciais, mas já ficaram para trás. O segredo agora é estudar os rituais. Para quem duvidava de que um gift é sempre muito mais que um gift, eis a prova. Conteste se for capaz.

* Marina Pechlivanis é socia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO). marina@umbigodomundo.com.br

Por: Marina Pechlivanis

Autora dos livros Gestão de Encantamento: Dicas Mágicas e Gestão de Encantamento2: como a mágica acontece, entre outros 20 títulos. Mestra em Comunicação e Práticas de Consumo. Palestrante. Sócia da Umbigo do Mundo Comunicação. Criadora da Metodologia Matriz da Excelência Gestão de Encantamento. Professora do curso de extensão Gestão de Encantamento, na ESPM