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Promoção de shopping é tudo igual, só muda o endereço?

Sim, promoções devem acontecer. Mas não promoção por promoção, já que ?estão todos dando carro, vamos dar também?

Por Marina Pechlivanis - 07/07/2011

Por Marina Pechlivanis*

O Dia dos Namorados foi um bom termômetro para analisar o fenômeno de reprises promocionais que vem estrelando nos Shopping Centers brasileiros. Por reprises refiro-me a promoções repetitivas e pouco inovadoras — um festival de carros, Ipads & Cia, vale-compras e viagens — equalizando boa parte do apelo de vendas da categoria.

Cadê a estratégia, a personalidade, a ousadia, a diferenciação? No modelo do carro? Na quantidade de gadgets tecnológicos? No valor do voucher para gastar no próprio shopping e no nome do personal shopper? No destino turístico da viagem? Qual destes “atrativos” tem o poder de fazer consumidores modificarem seu trajeto de consumo em busca do almejado “prêmio”?

Sim, promoções devem acontecer. Mas não promoção por promoção, já que “estão todos dando carro, vamos dar também”. Algo que faça sentido, que aborde o empreendimento de forma mais longeva e que esteja relacionado à memória de comunicação de uma marca. Não é novidade que o calendário promocional, o grande ativador do varejo, é efêmero, um moto contínuo com data de validade. Então, ótimo. Eis uma maravilhosa oportunidade de contar a história de uma empresa de forma criativa, cadenciada e a longo prazo.

Por que as coisas ficaram assim? Pressão por resultados imediatos? Falta coragem para ousar, fazer diferente? Quem é que quer este modelo — consumidores e/ou empreendedores? Analisando o passado, já foram criados diversos cases proprietários, que contavam uma história integrada à história do empreendimento.

As Havaianas do Shopping Morumbi são um bom exemplo. Ficaram marcadas como algo pioneiro, ou único ou oportunamente bem aproveitado no segmento. Mesmo quem não participou sabe que a ação existiu. O raciocínio vale para quem capitalizou de forma mais contundente bichinhos de pelúcia, canecas decoradas por artistas famosos, amenities de grifes reconhecidas, ecobags-bolsas-necessaires e afins…

Para onde caminha este modelo promocional? Uma volta ao passado? Uma visão mais holística do tema? E como anda a questão mundo afora? Para responder a esta e outras perguntas trazendo um olhar “estrangeiro”, convido Mary Risner, da Universidade da Flórida (Associate Director of Outreach and Latin American Business Programs; Center for Latin American Studies) que vem observando há dez anos o mercado de varejo.

MP: No Brasil, as promoções de Shopping Centers estão muito similares e não diferenciam os empreendimentos. Como é a realidade nos malls dos Estados Unidos?
MR: Acho que é um desafio para se destacar com as promoções oferecidas nos EUA também. O primeiro shopping que consegue oferecer algo inovador tem um prazo curto de ficar à frente porque é muito fácil agora que os concorrentes implementem promoções parecidas em pouco tempo. Assim exige um esforço constante para engajar e atrair ao cliente.

MP: Apesar da possibilidade de concorrer a prêmios em sorteios, os brasileiros gostam de sair com algo concreto em mãos. Pode ser um vale-teatro ou um objeto. E os americanos?
MR: Os americanos também gostam de levar um brinde e ter mais do que uma possibilidade de ganhar algo por ter participado de um sorteio. Mas também fica satisfeito em ganhar uma “experiência” ou evento agradável no shopping. Além de oferecer sorteios para viagens ou pacotes de “gift certficates” das lojas do shopping, muitos shoppings aqui organizam eventos como um empreendimento na Virginia para o Dia dos Namorados deste ano, onde os clientes desfrutaram de música ao vivo, passeios em carruagens puxadas por cavalos e flores de graça. Em outro shopping no Alaska as lojas ofereciam aos clientes uma compra igual a que ele acabou de fazer para encher caixas a serem enviadas para o pessoal na Marinha lutando no Afeganistão. O Dolphin Mall em Miami ofereceu um “cartão de amor” a compra de um “gift card” do shopping.

MP: Como você visualiza o futuro deste modelo de promoções? O que recomenda aos Shopping Centers brasileiros como estratégia de diferenciação no varejo?   
MR: Os americanos gostam de receber brindes nas promoções dos shoppings, mas se o shopping oferece entretenimento, ofertas e descontos por meio de eventos interessantes, os brindes do shopping passam a ser menos importante. Acredito que este mercado tem muitas possibilidades de crescer e inovar mais ainda. Mesmo com gostos distintos refletindo diferenças em culturas, acho que se pode aprender muito de cada um trocando as experiências. O estudo de promoções inovadoras dos shoppings brasileiros e americanos pode servir de inspiração e ajuda na reflexão sobre o que e como planejar de forma criativa.

Um exemplo? Veja o link: Tips for Mall Walkers.

Aqui ou em qualquer lugar do mundo os Shoppings, como marcas, vivem de ofertar, promover, comunicar seus atributos aos clientes de forma a encantá-los, cativá-los, trazê-los para o seu mundo. Isso, em todas as plataformas de comunicação: do mix de lojas à arquitetura do empreendimento; do atendimento in loco aos virais na web.

Mudam os países, mudam as culturas, mudam os endereços. E mudam os acessos, os clientes, os serviços. Oh, shoppings, pensem nisso. Revisitem a sua personalidade. As pessoas querem mais. As pessoas querem vínculos. Chega de “Promoção Maria vai com as outras”!

* Marina Pechlivanis é socia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO).
E-mail: marina@umbigodomundo.com.br

Por: Marina Pechlivanis

Autora dos livros Gestão de Encantamento: Dicas Mágicas e Gestão de Encantamento2: como a mágica acontece, entre outros 20 títulos. Mestra em Comunicação e Práticas de Consumo. Palestrante. Sócia da Umbigo do Mundo Comunicação. Criadora da Metodologia Matriz da Excelência Gestão de Encantamento. Professora do curso de extensão Gestão de Encantamento, na ESPM