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Apps: samples ou gifts?

Estratégia poderosa que é, "grátis" é uma forma de dizer. Normalmente tem ganhos, imediatos ou não

Por | 28/04/2011

mkt@mundodomarketing.com.br

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Por Marina Pechlivanis*

"É grátis? Eu também quero!". Em psicologia, o processo se chama desejo mimético — se um quer, todos querem, pois as decisões dos outros validam as nossas. Dan Ariely (autor de Previsivelmente Irracional) pontua que "Zero é um poderoso botão emocional — uma fonte de empolgação irracional. Destaca que boa parte das transações prevê vantagens e desvantagens, e que quando o negócio é grátis as desvantagens desaparecem, pois as pessoas não têm medo de errar na escolha. O grátis é uma garantia de não perder. E a sua aceitabilidade está relacionada à redução de riscos frente a um investimento de tempo ou de dinheiro. Como num frete grátis da Amazon ou numa devolução da zappos.com em sua compra de calçados pela web.

Estratégia poderosa que é, "grátis" é uma forma de dizer. Normalmente tem ganhos, imediatos ou não — no preço do produto ou serviço, na mídia que veicula, nos desdobramentos que proporciona. No mundo dos objetos, um dos grandes riscos do free é o desperdício. Todos se sentem no direito de pegar à vontade, pois "se estão dando, pegue". E também desvalorizam, pois se é dado, talvez não tenha valor. "Pegamos as coisas porque estão lá, não necessariamente porque as queremos. Cobrar um preço, por menor que seja, pode incentivar um comportamento muito mais responsável", destaca Chris Anderson (Free, o futuro dos preços). Porém, "no mercado digital, o grátis quase sempre é uma escolha", e "o fato de haver uma versão grátis e uma versão livre disponível do produto significa que você pode testá-las sem risco".

Peguemos o iPad como exemplo. Em pesquisa divulgada em janeiro de 2011 comemorando 10 bilhões de aplicativos baixados na AppStore, a Apple apresentou os aplicativos gratuitos mais baixados para iPad (Pandora, Google Mobile App, Movies by Flixster, Google Earth, Yelp, Fandango Movies, Remote, iBooks, Bible, Solitaire). E pesquisa recente divulgou que entre os preferidos dos usuários, estão Flipboard, o Instagram, o Shazam, ebuddy, PingChat, Adobe Photoshop Express, Bubble Free, Remote, Touching Stories e o Free Books.

Neste caso, o investimento para adquirir o produto é significativo, mas você recebe apenas a plataforma. Não vem com nada, e tudo o que caracteriza o iPad são os aplicativos, grátis ou vendidos a preços simbólicos. Sem aplicativo, o produto fica sem graça, daí o grátis ser extremamente relativo. Se não existissem free apps, o produto não teria utilidade, não seria vendido. Sem contar que é free, pero no mucho. Apps podem vir com anúncios, com conteúdo patrocinado, com estratégias promocionais vinculadas a marcas. O mesmo vale para webgadgets em games, sites de relacionamento, comunidades de negócios.

E vale para propor uma reflexão: o grátis na web é um gift ou é um sample? Um mimo desinteressado ou uma isca para você comprar mais? E para falar sobre o tema, a entrevistada desta edição é a blogueira e VJ MariMoon, que acompanhou o boom deste movimento e tem contato direto com tweens e teens überconectados e connoisseurs destes processos.

MP: As pessoas baixam apps porque precisam ou porque os outros baixaram também? É uma forma de pertencimento?
MM: Não sei responder porque as pessoas baixam aplicativos, mas sei porque eu os baixo. Sempre escolho pela utilidade deles e por indicação. Alguns são super úteis (tipo flashlight), outros são divertidos (tipo games como Angry Birds), tem os que são bem diferentes e cheios de tecnologia (tipo o Inception) e os interativos de social network (como Foursquare e instagram). Eu acho que não tem nada a ver com pertencimento.

MP: FreeBooks, Touching stories, Flipboard… O que as pessoas querem? Para onde vai a oferta incessante de novos gadgets?
MM: Na teoria, os gadgets são inventados para facilitar nossa vida ou nos divertir. As pessoas basicamente querem usar a tecnologia para se comunicar com mais facilidade, se divertir e economizar tempo. Poder levar pra lá e pra cá seus livros de estudo sem aumentar nenhum grama na sua mochila, por exemplo, é um grande facilitador. Ter um conversor de moedas e medidas a alguns toques é uma mão na roda. E as empresas estão sempre buscando seu lugar ao sol e procuram na tecnologia do momento uma oportunidade. Cabe ao usuário saber selecionar o que lhe convém.

MP: Valor percebido: estes gadgets são grátis, são mimos, são relacionamento ou não são mais que uma obrigação? 
MM: Acho que nunca um gadget é uma obrigação. Ninguém é forçado a ter nada nessa vida. Escolhemos nossos gadgets de acordo com a sua praticidade, funcionalidade e utilidade pro nosso cotidiano. Para cada tipo de pessoa há um gadget que lhe interesse mais ou menos. E ainda há quem não se identifica com nenhum e prefere o kit básico.

É… Quando a esmola é grande, o santo desconfia. Bem, sabe como é. De graça, até injeção na testa. O mercado que me perdoe, mas… será que dói?

* Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO).
marina@umbigodomundo.com.br

Por: Marina Pechlivanis

Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO)


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