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O gifting tem o poder de mobilizar, potencializando o papel de divulgação que diversas plataformas da mídia têm

Por | 16/03/2011

mkt@mundodomarketing.com.br

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Por Marina Pechlivanis*

O gifting, com seus sofisticados rituais de troca e suas articuladas políticas de visibilidade, sempre foi uma excelente ferramenta para promover causas. Econômicas, sustentáveis, estratégicas, políticas. E, por que não, sociais também.

Devido ao seu mecanismo de desbloqueio que permite a entrada direta no universo particular das pessoas, o gifting tem o poder de mobilizar, potencializando o papel de divulgação que diversas plataformas da mídia têm. E quanto o assunto é fazer o bem, a geração de vínculos fica ainda mais potente.

Cases não faltam, inclusive vencedores do Promo&Activation do Festival de Cannes (2010). Por exemplo, a memorável campanha da AFAL (Alzheimer Family Association) chamada Giving Memory: atores nas ruas abordam pessoas, questionando-as se os conheciam; frente à resposta negativa, explicavam que os portadores da doença se sentiam exatamente desta forma e distribuíam cartão com link para o site. Com investimento de menos de 120 euros, foi feito vídeo no You Tube que recebeu 1 milhão de visitas no período e se posicionou entre os mais populares e admirados do país. Sem contar a tangibilização desta história: pulseirinhas pendrive com 1Gb de memória à venda no site.

Outro case premiado foi o da AICMED, uma ONG focada em preservação ambiental indiana. Em parceria com a empresa Rollick Ice Cream, as crianças de Calcutá foram abordadas, após as aulas, com picolés. Surpresa: em todos os palitos, desenhos de animais polares em extinção e frases como: "Quando o gelo polar derrete, este animal não sobrevive. Vamos parar com o aquecimento global". As crianças foram convidadas a aderir à causa, e mais de 300 se tornaram voluntárias, além de simpatizarem imediatamente com a causa.

No Brasil, há diversas campanhas nestes moldes, como a de redução de DST e prevenção de gravidez na adolescência, com distribuição de preservativos. Ou campanhas de redução de câncer de mama, como a marca "no alvo da moda", que já faz parte da paisagem urbanística do país. Falando do tema, merece destaque especial o trabalho do Instituto Se Toque, fundado em 2005 por Monica Serra, que tem por objetivo fomentar políticas eficientes na área da saúde da mulher. Com atuação criativa participando em eventos como a SPFW e na presença marcante na mídia ao lado de celebridades e formadores de opinião, esta é nossa convidada para explicar o poder do gifting na mobilização em prol da saúde pública.

MP: De onde veio a idéia do colar da vida, amuleto e talismã do Se Toque? Conte sobre a história e o poder deste ícone.
MS: O Colar da Vida resultou de uma preocupação especial em descobrir, ainda em tempo, o nódulo mamário, uma vez que mais de uma mulher de minha família, por parte de pai e mãe, morreram de câncer de mama por tê-lo descoberto tarde demais. O Colar nos ajuda a ter certeza de que devemos ter preocupação com exames de rotina. O Colar da Vida é um instrumento educativo, especialmente dirigido às mulheres das famílias das crianças que abordamos nas escolas, pois elas são nossos melhores agentes transformadores de hábitos de saúde na família.

Usar o Colar da Vida ajuda a mulher a se lembrar de fazer o autoexame mensal e a mamografia anual. E se não fosse por todas essas razões, a mulher usa o Colar da Vida porque é um lindo presente que o filho ou neto deu por se preocupa com ela.

MP: A estratégia de distribuir gifts na SPFW, como bolsa, garrafa de água personalizada, adesivo e colar, deu resultado?
MS: Com certeza deu seu melhor resultado na consciência de todas aquelas mulheres que puderam identificar o glamour das modelos associado à idéia que, para ser bonita, primeiramente tem que cuidar da saúde. Essa foi nossa mensagem subliminar. Temos que agradecer à organização da SPFW e especialmente à visão agregadora do Paulo Borges. Ações como essa são exemplares para o público sentir que as empresas que apoiam este grandioso evento estão engajadas nos grandes temas que permeiam a qualidade de vida.

Portanto, nossa estratégia de distribuir gifts na SPFW, como a sacola de algodão com nosso logo, nossa garrafa redonda de água e nosso colar com instruções úteis às mulheres chama a atenção das mulheres para a causa. Desde o evento temos recebido e-mails e telefonemas de pessoas interessadas não só nos produtos, mas também em contribuir com o trabalho da organização.

MP: O poder das trocas já é conhecido no mercado: é dando que se recebe. E nas causas sociais, qual a reação das pessoas?
MS: As pessoas se motivam a doar ou consumir quando é em favor de uma causa com a qual se identificam. Existem empresas que associam sua marca a uma causa ou organização social, é o chamado Marketing Relacionado à Causa. Parte da renda obtida com a venda de um produto é revertida para uma organização, o que permite que a empresa expresse aos consumidores seus valores, além de utilizar estratégias de marketing em favor de uma causa. O Se Toque mantém Marketing Relacionado à Causa com a designer de joias Camila Klein e mais recentemente com o Banco Santander, o que tem despertado o interesse das pessoas pelo nosso trabalho e tem contribuído para fortalecer a imagem da organização.

Para quem não sabe, gift em inglês é dom, é dádiva. Ainda não testou? Está em tempo de experimentar!

* Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM e coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009). marina@umbigodomundo.com.br

Por: Marina Pechlivanis

Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO)


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