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O gifting suplanta o papel da compra (objetiva) e envereda pela criação de vínculos (subjetivos)

Por | 28/01/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Por Marina Pechlivanis*

Para Marc Gobé, presidente da Emotional Branding e cofundador da Brandimage, uma das maiores empresas de design do mundo, o emotional branding é o novo paradigma para conectar marcas a pessoas. "Desejo que as marcas vejam o mundo e suas pessoas por um novo ponto de vista. Que as ajude a descobrir sorrisos, a entender o poder de um sonho se transformando em realidade, a celebrar a esperança" (Emotional Branding, 2009, Allworth Press).

É sabido que para uma marca se tornar memorável se faz necessário um trabalho integrado em marketing, comunicação, branding, endomarketing, treinamento de equipe de vendas, opinião pública; em embalagem, em sinestesias no ponto de venda; em happenings e em cloud ways na web; em apps, em mobile, em tudo o que já veio e que ainda está por vir. Seja lá quais forem as plataformas, um planejamento que concretize a sensação e a emoção da marca — para além dos style guides e concept guides. Esta é a deixa do gifting.

Com protocolos e regras claras a respeito de tons e volumes de informação sobre produtos e serviços que devem entrar na vida dos consumidores, o gifting suplanta o papel da compra (objetiva) e envereda pela criação de vínculos (subjetivos). Pois emoção é um ponto de partida para uma troca de afetos, um relacionamento. Que é bem diferente da troca monetária, um comércio. Lembrando que relacionamento sem trocas definitivamente não existe.

Um exemplo real: um dos patrocinadores presenteou todos os convidados de um grupo fechado em direção ao centenário da NFR (National Retail Federation) com um envelope contendo uma nota de 1 dólar. Mais do que o valor, o material se tornou valioso por seu aspecto simbólico: a tal da nota da prosperidade para você guardar na carteira.  A isso soma-se a pertinência do divulgador da ação, uma casa de câmbio.

Fazendo valer oportunidade, eis entrevista concedida em NY por Marc Gobé abordando a questão.

MP: O Gifting é uma nova categoria do marketing que lida com as negociações que envolvem  o "dar, receber, ressignificar e contribuir" na significação que consumidores fazem sobre as marcas no mundo dos objetos. O que o Sr. acha deste formato de troca corporativa, no mundo real ou no virtual, como este dólar que o Sr. acabou de receber? O que o Sr. pensa sobre estes objetos que entram no universo particular de cada consumidor?
MG: Penso que nos relacionamos com objetos de forma pessoal, o que compramos é o que nos define, é a mensagem que transmitimos aos outros. E neste caso particular, foi ofertado um "lucky dollar", uma promoção muito boa, pois emocionalmente todos querem ter um amuleto. Se uma marca lhe dá a opotunidade de ter mais sorte, você vai se lembrar desta marca.

MP: Emotional Brandig e Gifting. O que o Sr. pensa desta combinação?
MG: Gifting é uma ideia muito boa, mas é preciso tomar cuidado para não presentear demais. A indústria cosmética percebeu que ao dar permanentemente gifts e samples de produtos as pessoas começaram a esperar por eles. Isso tem um preço. Quando tentaram parar não puderam mais, o que possivelmente afetou a lucratividade de muitas empresas. Há diferentes formas de dar, de presentear. Pessoas gostam de coisas materiais, mas também de conselhos. Conselhos para as suas vidas. E as marcas se esquecem de que podem trazer grande ajuda dando e partilhando conselhos. Pense nas mães que têm crianças pequenas. Se as marcas estiverem lá para dizer o que fazer ou não fazer é um presente incrível. Melhor que dar dinheiro ou objetos. Vem do coração. E isso é muito mais valioso.

Well, Gifting é pura emoção 3.0. Desde que a estratégia vislumbre o fato, e permita que ocorra no ato! Taí para quem quiser comprovar, dito por quem entende muito bem do assunto.

* Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM e coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009). marina@umbigodomundo.com.br

Por: Marina Pechlivanis

Autora dos livros Gestão de Encantamento: Dicas Mágicas e Gestão de Encantamento2: como a mágica acontece, entre outros 20 títulos. Mestra em Comunicação e Práticas de Consumo. Palestrante. Sócia da Umbigo do Mundo Comunicação. Criadora da Metodologia Matriz da Excelência Gestão de Encantamento. Professora do curso de extensão Gestão de Encantamento, na ESPM


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