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Promoção da propaganda. Ou propaganda da promoção?

A tendência das campanhas é integrar tudo. É não ter tantas divisórias

Por | 30/11/2010

mkt@mundodomarketing.com.br

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Por Marina Pechlivanis*

Quem aqui, em algum momento da carreira, já não rotulou ou foi rotulado pelas emblemáticas siglas ATL ou BTL, que colocam abaixo ou acima da linha pessoas, agências e jobs? Pois a linha já era. As coisas estão mudando. Antes, em uma premiação, agência de propaganda competia com propaganda e agência de promoção com promoção. Uma coisa era uma coisa, e outra coisa era outra coisa.

Hoje, na contramão da teoria dos campos de Bourdieu, na qual cada um no seu quadrado luta por um troféu (ou enjeu) que faz sentido para quem pertence àquele jogo de interesses específico, agora a bola está pulando para todos os lados. Romperam-se algumas fronteiras. Festivais como Cannes Lions têm, a cada ano, cada vez mais cases inscritos com perfis promocionais. O mesmo vale para o da APB e o Wave, entre outros.

Ora, pois, está todo mundo fazendo de tudo? Ou foi a forma de comunicar que se remodelou, adaptada às novas plataformas midiáticas ofertadas pelo mercado? Por exemplo, a campanha "Doe seu site", do Graac, que levou diversos prêmios mundo afora. Tem mídia web e é promo.

Fica a questão: os processos se modificaram por que o consumidor está ressignificando a comunicação? Por acompanhar a formação da nova geração de criativos que está hoje no mercado o convidado desta edição é Paulo Andre Bione, coordenador da Miami Ad School/ESPM, uma das melhores escolas de criação e design do país.

MP: De forma crítica e geral, como é uma campanha de agência de promoção e uma promoção de agência de propaganda?

PB: Agência de promoção e agência de propaganda tem históricos diferentes e isto reflete na forma de criar uma campanha de promoção. O olhar da agência de propaganda não é só de promoção. O da agência de promoção pensa mais direcionado. Isto pode ser bom ou ruim, depende do caso.

MP: E os novos criativos do mercado, como estão sendo preparados? Qual a tendência das campanhas promocionais e publicitárias na próxima década?
PB: Os criativos estão sendo preparados para pensarem ideias. Não importa se é uma ideia de promoção, ou de um projeto, ou de um anúncio. Este novo profissional tem que saber pensar de maneira multidisciplinar. A tendência das campanhas é integrar tudo. É não ter tantas divisórias. E assim construir uma storytelling da marca.

MP: E quanto ao gifting, que está por todos os lados? Como você vê o ritual "dar-receber-retribuir" nas trocas do mercado?
PB: Acho que entra numa categoria de experiência com a marca. Algo concreto que eu vou guardar comigo. Em nenhuma outra peça de comunicação eu tenho essa relação.


Já dizia Roger Silverstone: "Partilhamos valores, ideias, interesses e crenças e nos identificamos com quem tem valores, interesses e crenças como os nossos." Taí: tudo separado mas todo mundo junto! Seria esse o tal do ganha, ganha, ganha? Dicas, idéias, cases, sugestões? Gifting@umbigodomundo.com.br

* Marina Pechlivanis é socia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos) da Ampro e coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009).

Por: Marina Pechlivanis

Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO)


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