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Pense nas intrincadas relações entre pessoas nas corporações, com gifts subjetivos que podem gerar trocas bastante concretas, como benefícios e salários

Por | 09/09/2010

mkt@mundodomarketing.com.br

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Por Marina Pechlivanis*

Toda vez que um presente aparece na nossa frente, a nós endereçado, entregue em mãos, por correio ou courrier, de caráter pessoal ou de teor promocional, em forma de objeto ou de experiência (ingressos, acessos, oportunidades) pode vir acompanhada de surpresa ("oh, eu mereço!"). Ou de perguntas: "por que eu…?", "por que isso…?",  "e agora…?".

Antropologicamente este processo ocorre porque trocas propõem vínculos entre quem dá e quem recebe. Vale para objetos, palavras, experiências, sensações. Em família, no trabalho, no mundo dos negócios. E não é de hoje, pois desde os antigos rituais de oferendas, em que a humanidade doava seus pertences a entidades superiores em busca de almejos, de prosperidade, de saúde, de respostas em um mundo adverso, cada pequena troca previa uma reciprocidade. Ou uma expectativa.

Para Claude Lévi-Strauss, as trocas são um fato "social tridimensional", com aspectos sociológicos, históricos e fisiopsicológicos de experiências concretas, integrado a um sistema e a uma experiência individual. Daí a importância do psíquico nesse processo, em busca de realidades aprofundadas nas diferentes modalidades do social, nos diferentes momentos de uma história individual ou mesmo nas diferentes formas de expressão, conscientes e inconscientes.

O pensador também define que a reciprocidade obrigatória é o mecanismo necessário para a constituição de vínculos sociais, considerando a retribuição dos gifts recebidos também como reivindicação de prestígio e a transmissão de bens sem obtenção de vantagens econômicas — poder, prestígio, luxo, desperdício e afeto. E essas ações se desencadeiam em sequências de vínculos sociais que naturalmente geram ofertas, seja um presente, um convite ou uma conversa. É o que chama de lógica das relações: "os bens em questão não são apenas objetos físicos, mas também dignidades, cargos, privilégios" com importância sociológica subjetiva, para além do ato objetivo e circular das trocas.

Estudar os gifts distribuidos pela Sephora objetivando que você seja um cliente habitué e que experimente as amostras grátis para voltar e consumir as marcas que os proporcionaram é uma forma fácil de entender o gifting. Agora pense nas intrincadas relações entre pessoas nas corporações, com gifts subjetivos que podem gerar trocas bastante concretas, como benefícios e salários. É gifting também!

Para alumiar a discussão com repertório prático, convido João Cordeiro, sócio-presidente da Max Estratégias Humanas com Resultados, especialista em palestras, workshops, coaching executivo, um verdadeiro evangelista da Accountability, que convive de forma direta com ações motivacionais nas corporações e que pode ilustrar como o processo de trocas assume posição de mais valia nas  inúmeras negociões do "endomarketing" corporativo.

MP: Endomarketing, treinamento, comunicação interna, cursos… Qual a eficiência destes "gifts" corporativos?
JC: Funcionam quando são bem calibrados para o público. Quando se acerta, é em cheio. Quando se erra, o preço da gafe é muito alto, por vezes irreversível. A eficiência está vinculada à pertinência e à forma como a ideia foi embalada/apresentada. Sabe aquela frase: "o cartão é mais importante que as rosas"? Vale o mesmo conceito para as empresas.

Para ações de motivação, cuidado com a desmotivação. Se não o colaborador se frustra e a empresa se frustra também. Obrigar pessoas não interessadas no assunto a assistir uma palestra, por exemplo, é desperdício. Nada como entender o que o público-alvo quer para aí sim planejar uma ação, sem o perder tempo dos outros e nem o dinheiro do cliente. Afinal, a regra é: "O que eu quero? E o que eu vou dar em troca?".

MP: Nas gôndolas há "leve 3 pague 2", "compre e ganhe", desconto de X%". Como está o gifting dentro das corporações?
JC: As trocas devem ser claras e planejadas com critério. Para o B2B vale o mesmo, considerando ainda a política de brindes que diversas empresas implantaram restringindo valores e objetos que os funcionários podem ou não receber para evitar o assédio corporativo: "estou te comprando com um brinde". Aqui vale a elegância e a adequação: uma empresa me contrata para alguns eventos. Ofereço um serviço para uma outra área, como um coaching. Aqui o gifting é a cortesia.

MP: Trocas aferíveis e vinculadas a performance. Isso é gifting no ponto de vista dos empregados?
JC: É visto como incentivo desde que as ações sejam bem embaladas. Funcionários adoram o que é colocado para eles como gifts (caneta, chocolate, mochila…), pois todo mundo adora ganhar coisas dentro de um evento corporativo. Agora quando se trata de um benefício por performance precisa prestar atenção. Especialmente quando se trata de um curso. Uma coisa é: "ó, você ganhou este curso, tem que fazer e o prazo é mês que vem ou perdemos o investimento". Outra coisa é "escreva que curso você quer fazer e nós vamos te ajudar a realizar o seu sonho". As palavras pesam mais que os gifts.


Concluindo com Lévi-Strauss "na troca há algo mais do que coisas trocadas". Entonces, muita atenção. Vai que aquilo que você faz realmente volta para você? Dicas, idéias, cases, sugestões? Gifting@umbigodomundo.com.br

* Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos) da Ampro. Palestrou no Festival de Cannes/Promo Lions 2008 lançando o conceito "Gifting". É coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009).

Por: Marina Pechlivanis

Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO)


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