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Entre o gift e a gafe. Entre o luxo e o lixo

Sofisticando o design, esses objetos de desejo podem referir-se também a luxos, pequenos ou grandes

Por | 22/06/2010

mkt@mundodomarketing.com.br

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Por Marina Pechlivanis*

Como acertar numa ação de gifting? Um gift está sempre associado a modas, modismos, tendências, de acordo com cada grupo social onde são produzidos, desejados, trocados, adquiridos, experimentados, vivenciados. Não por acaso, as ações de gifting estão sempre contextualizadas e se referem a um determinado design que permite sua interpretacão e torna um objeto ou experiência desejáveis.

Para Adrian Forty (Objetos de desejo. Design e Sociedade desde 1750), "A história do design é também a história das sociedades: qualquer explicação de mudança deve apoiar-se em uma compreensão de como o design afeta os processos das economias modernas e é afetado por elas". Isso ocorre por que "O design tem a capacidade de moldar os mitos numa forma sólida, tangível e duradoura, de tal modo que parecem ser a própria realidade".

Sofisticando o design, esses objetos de desejo podem referir-se também a luxos, pequenos ou grandes. E a marcas e grifes, que tem o poder de transformar os desígnios de objetos e sensações. Em seu estudo sobre Jovens e o consumo de grifes, Marcos Rodrigues de Lara reforça que "O luxo das grifes é uma construção social: não existem grife de luxo, existe sim o conceito do que se constitui uma grife de luxo. Portanto, o valor e o significado não se localizam no objeto em si, e sim na linguagem que o circunda, de maneira que o encanto não está no objeto consumido, porém nos olhos de quem o consome".

Assim, "A palavra luxo, nesta concepção, está no lugar de outras tantas que os sociólogos, de forma extensa, já abordaram como fatores de diferenciação entre as pessoas: status, prestígio, elegância, sofisticação, moda, estilo, distinção (…)", pois "Cada objeto envia uma mensagem e representa um espaço determinado das relações sociais".

Esse luxo deve ser visto com parcimônia, pois é relativo. Ter uma caneta de plástico vermelha com a marca de um refrigerante pode ser um luxo em um lounge de um evento badalado de moda para o "high society" e pode ser algo sem valor percebido para os funcionários de chão de fábrica da empresa. O que é desejável agora pode não sê-lo em algumas semanas, e essa máxima direciona o luxo a uma certa exclusividade que rege um sistema de desejos, o "querer, desejar, possuir" aquilo que nem sempre se compra. Esse ritual é regido por um certo "sistema de acessos" movido por experiências de gifting: ter acesso a eventos especiais, pré-estreias, lançamentos, descontos, gifts… E não há um único modelo vinculado a um único espelho de divisão social; há inúmeras fórmulas que se adequam a diversas tribos às quais, de uma forma ou de outra, todos pertencem.

Jean Castarède aprofunda o raciocínio afirmando que os "objetos" de luxo funcionam como diferenciadores sociais e ingressos de pertencimento aos signos de determinada tribo, adquirindo-se símbolos que ultrapassam a interpretação objetiva e permitem a entrada em um universo mental. E foca na realidade brasileira: "O desejo de pertencer a um universo mais sofisticado e exclusivo é latente no mundo inteiro, mas o brasileiro não só está mais disponível como é suscetível a toda nova iniciativa".

Para ilustrar a tênue linha que separa gifts de gafes ou luxos de lixos em uma ação de network, convido Almir Soares, diretor geral da Holofote Comunicação, cuja vivência entre clientes, jornalistas e formadores de opinião construiu um rico repertório de cases no tema.

MP: Gifting e relações públicas. Como você vê esta parceria?
AS: A dobradinha, que vale lembrar, existe há décadas, é um namoro eterno. Apesar da nova terminologia, o gifting funciona para o RP como sua principal ferramenta da trabalho; é o responsável por fazer as relações acontecerem...e se bem planejado e idealizado, se fortalecerem. Com expertise em aplicá-lo, o RP tem 80% de chance de sucesso em seu network. E praticá-lo é uma arte, afinal, presentear - pura e simplesmente - é coisa que reservamos para reuniões com amigos e família.

MP: Na imprensa, nos eventos, no relacionamento com a imprensa há sempre um cerimonial. Qual o papel de um gift nestes processos?
AS: O foco principal é fazer o convidado lembrar que fez parte do evento, o jornalista ter na memória a referência de uma marca e o próprio cliente guardar o gift como um mimo que marcou o sucesso de sua ação. No evento de lançamento do sabão em pó da Bombril, por exemplo, todos os convidados levaram para casa um mini-ferro de passar roupas - que além de ser um gift funcional -, remetia indiretamente ao produto em questão, afinal, após uma roupa bem lavada, passá-la é o que vem logo a mente. E aí vale a dica...em se tratando de gift, fuja sempre do óbvio...deixe as idéias viajarem!

MP: Acertos e erros nos rituais de trocas — quais os cases que ficaram na sua memória?
AS: Existem vários, mas o Prêmio Deca Um Sonho de Banheiro é um ótimo exemplo da ideia que deu certo. Anualmente é escolhida uma louça do portfólio de produtos para ser miniaturizada e entregue aos presentes na festa, que tornou-se objeto de desejo. Hoje, 8 anos após termos assumido a realização do evento, esses gifts transformaram-se em artigos colecionáveis, os convidados já chegam sabendo que terão mais uma mini-louça para sua coleção.

Outro grande sucesso foi o megaplano de ações que realizamos para os 40 anos da DPZ. No dia da festa de comemoração, todos os funcionários que chegavam se deparavam com uma enorme caixa vermelha com a logomarca da agência em suas mesas, que em seu interior continha três taças com as letra D, P e Z, além de uma convite para festejar após o expediente. A festa, que recebeu parceiros e clientes, foi notícia nos quatro cantos do país e o resultado final foi o lançamento do livro de 40 anos da DPZ, que trazia os maiores cases da agência e os registros do gifting assinado pela Holofote.

Sobre erros, acho que foram ínfimos ou nem existiram, mas na inauguração da Petroquímica PoliBrasil, primeira solenidade do recém-eleito Presidente Lula, idealizamos um cristal com imagem jateada a laser, que na época precisou ser confeccionado na Rússia, único lugar no mundo que aplicava a técnica, e foi um verdadeiro alvoroço que encantou a todos. Hoje o produto pode ser encontrado em qualquer lugar, já não é aquela lembrança exclusiva que tanto almejamos...mas mesmo assim acertamos em trazer com ineditismo para o Brasil um produto que hoje é referência em decoração.

E, é claro, um dos cases que irá sempre morar no coração, que é a já famosa caixinha vermelha da Holofote, que virou marca registrada e é conhecida por jornalistas, mídias, clientes, parceiros, amigos...Simples e adequando-se as mais variadas situações, ela é usada para presentear, agradecer ou simplesmente tornar o dia mais colorido. Enviamos as caixinhas em aniversários repletas de doces que mudam a cada ano, em datas comemorativas como o natal - que já teve versões com luzinhas pisca-pisca e bolinhas -, em festa juninas com muitos estalinhos e até para papais e mamães ainda na maternidade, com pirulitos em forma de chupetas. Hoje em dia, ao receber uma de nossas caixas todos já sabem que vem coisa boa pela frente!

Achou que fosse fácil? Planeje. Estude. Entenda. Pois depois que a gafe passa, sabe o que fica? Dicas, idéias, cases, sugestões? Gifting@umbigodomundo.com.br

* Marina Pechlivanis é socia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos) da Ampro. Palestrou no Festival de Cannes/Promo Lions 2008 lançando o conceito "Gifting". É coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009).

Por: Marina Pechlivanis

Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO)


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