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Shopping: aqui se faz, aqui se paga, aqui se ganha

Os Shoppings são um resumo das tendências da sociedade contemporânea e reúnem soluções para boa parte das necessidades dos indivíduos na atualidade

Por | 12/05/2010

mkt@mundodomarketing.com.br

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Por Marina Pechlivanis*

Uma das grandes escolas da cultura contemporânea é o shopping center. Nesse espaço multi-experiências, onde os sentidos valem mais que os significados, novos hábitos e novos costumes são construídos a cada instante ensinando o que deve ser visto, como deve ser observado e por quem, no ritmo dos modismos neoculturais do mercado — um fluxo incessante de conexões e experimentações. Quem nunca vivenciou aprende todo este know-how com uma única visita, apenas "estando" no shopping.

Baumam (2001) destaca que nestes espaços os consumidores buscam "o sentimento reconfortante de pertencer — a impressão de fazer parte de uma comunidade", uma vez que não se faz necessário negociar dentro de um templo de consumo, pois todos têm a mesma intenção: exercer a socialidade. Como? Passeando, se divertindo, relaxando, se encontrando, opinando, olhando, consumindo, gastando, economizando, celebrando… e também expondo aos demais seus minissímbolos, códigos elaborados através das peças de vestuário, acessórios, modos de caminhar, maquilagem, corte de cabelos… informando para as pessoas ao redor quem são, a que tribo pertencem, o que estão buscando. Uns querem entretenimento, outros precisam fazer compras, outros estão apenas ali, no "estar junto à toa" de Michel Maffesolli.

Mediados pela linguagem do mercado, os visitantes do shopping center, independentemente de sua classe social ou status cultural, compartilham os mesmos desejos pelo novo e pelo transitório, incessantemente divulgados pela mídia e transformados em sonhos do imaginário coletivo. Sonhos de longevidade, de beleza, de determinado estilo de vida, de prestígio, de felicidade. Que cada um estrutura de acordo com os próprios referenciais, reconstruindo percursos de observação e espaços de visitação de acordo com interesses e necessidades particulares — segundo a critica cultural argentina Beatriz Sarlo, são os povos pontos de referência universais: "logomarcas, siglas, letras, etiquetas não requerem que seus intérpretes estejam enraizados em nenhuma cultura anterior, ou distinta da cultura de mercado".

Qual novos centros, os shopping centers são um resumo das tendências da sociedade contemporânea e reúnem soluções para boa parte das necessidades dos indivíduos na atualidade: lazer, negócios, serviços, alimentação e consumo em geral. Entre a multimídia da comunicação pós-moderna e fluida, há algo de surpreendente nas relações de compra e venda que se estabelecem no shopping: em face do planejamento do consumo, há opções. De ser anônimo, por exemplo, num espaço de auto-serviço em que o contato é feito apenas no chek-out, mecanicamente, sem conversas e sem "perda de tempo". Ou de ser conhecido e respeitado, por exemplo, com um cartão de fidelidade ou exclusividade a uma determinada loja ou espaço, personalizando todo o processo de atendimento, permitindo uma nostálgica viagem ao tempo em que as vendas se processavam no contato próximo e físico entre comprador e vendedor, com diálogo, olhares e negociações.

O shopping é um portal a vários mundos: do pertencimento, da contemporaneidade, do consumo. E participar — como tudo! — tem seu preço. E tem seu ganho. Acessos, informações, benefícios, serviços, gifts, promoções… Para destrinchar o vínculo de relacionamento que se estabelece entre clientes e shopping centers convido Vanessa Marques, gerente de marketing do Shopping Eldorado, expert em shopp-ology.

MP: Mais que produtos, serviços. Como os shoppings vêm se estruturando para renovar o conceito de "novo centro"?
VM: Hoje os shoppings são um local de convivência, as pessoas vão ao shopping por diversos motivos e não apenas mais para fazer compras, e por isso o planejamento de um mix de um shopping bom e completo deve ser feito buscando oferecer ter de tudo um pouco aos seus clientes. No Eldorado, por exemplo, encontra-se desde boas lojas, bons restaurantes e excelentes opções de fast foods, bons serviços, cabeleireiros, academias de ginástica, lazer e entretenimento, com cinema, teatro, e até local para tirar o passaporte.

MP: Na teoria das trocas, do "dar-receber-retribuir", o que o consumidor espera de um Shopping Center?
VM: Acredito que hoje, com tantos centros de compras - shoppings - o melhor caminho é a fidelização do cliente. No caso do Eldorado, em 7 Km de marginal, vindo do Morumbi a Pinheiros, temos mais de 7 shoppings (média de 1 shopping por kilômetro), e claro o cliente buscará sempre o local onde ele se sentir mais à vontade, onde for mais prático por estar perto de casa ou do trabalho. Como fazer para reter e fidelizar um cliente? Sabendo quem são eles e nos relacionando com eles de forma a se sentirem importantes e especiais para o shopping.

MP: O shopping é um compêndio de lojas. Como fidelizar clientes com uma marca que abarca inúmeras outras marcas?
VM: A fidelização de um cliente em um shopping deve ser feito de maneira mais global, buscando oferecer a poucos e especiais clientes "gifts" de agradecimento por ele dar preferência ao complexo, em datas especiais, como aniversário deles, dia das mães, dos pais, das crianças. Além disso, deve-se fazer ações de convidá-los, em primeira mão e de maneira VIP para pré-estréias e eventos do shopping.

Eu fico com o urbanista Rybczynski (1996), que proferiu a máxima da sabedoria inclusiva da cultura fast: "Quando queria fazer parte da multidão", ou melhor, encontrar meus semelhantes, "eu ia ao shopping". Dicas, idéias, cases, sugestões? Gifting@umbigodomundo.com.br

* Marina Pechlivanis é socia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM e integante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos) da AMPRO. Palestrou no Festival de Cannes/Promo Lions 2008 lançando o conceito "Gifting". É coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009).

Por: Marina Pechlivanis

Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO)


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