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Os mimos que o mundo dá. (ou) Os mimos que a gente pega

Vou ter que confessar. Tenho uma gaveta repleta de sabonetinhos de hotel. Não fui eu que peguei. Foi o gifting me pegou!

Por | 02/02/2010

mkt@mundodomarketing.com.br

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Por Marina Pechlivanis*

Segundo Arjun Appadurai (The social life of things, Commodities in a cultural perspective, 1986), os souvenirs são uma forma curiosa de entender a cultura de um povo. Especialmente porque, em sua maioria, são imposições comerciais e estéticas em forma de commodities construídas para contar histórias e ideologias para fazê-las circular, qual mercadorias importadas, mundo afora. Mesmo que sejam todas made in China. Mesmo que sejam todas ressignificadas por rituais de presentear locais, desvirtualizando a proposta inicial de usos do objeto.

Vale para o chaveiro de mini torre Eiffel (que fica na área de "miniaturas" da estante), para o prato com a sua foto no Bondinho (que vira o apoio para o vaso de violetinhas), para a bonequinha de concha "estive na Praia Grande, lembrei de você" (que vai para…). E se o souvenir, além destas funcionalidades, ainda for grátis, tanto melhor!

Atire a primeira pedra quem, hospedado em um quarto de hotel, nunca levou uma "lembrancinha" para casa. Não estou falando de um condenável ímpeto cleptomaníaco de embolsar roupões, toalhas e talheres, mas sim de pequenos mimos: a caneta, o bloco de papel-carta, a geleinha do café da manhã…. No fundo no fundo, e no melhor dos sentidos, frente a uma pia de toilete repleta de ammenities, todos somos um pouco "Ladrões de Sabonete" (alusão ao filme de Maurizio Nichetti, 1989).

Mesmo sem ver uma utilidade a curto prazo, e talvez simplesmente pelo fato de "estar ali à toa", parafraseando Michel Maffesoli, a acessibilidade que estes objetos propõem gera um desejo irracional de obtê-los, colecioná-los, organizá-los na mala, planejá-los como presentes, recuerdos, souvenirs. E se forem de grife ou se remeterem a algum ícone especial, tanto mais desejáveis serão.

Mas nada disso é por acaso. Planejadamente, diversos hotéis se preparam para atender o prazer indulgente dos hóspedes de "levar um pouco daquela experiência para casa", qual ritual de gentilezas. Em troca da preferência pelo estabelecimento comercial, o cliente recebe um tratamento também preferencial com todas as sinestesias de que tem direito para se sentir bem. Qual celebridades. Ora, ora… Se Madonna gosta de sabonete de banana e iogurte e Spike Lee de gel de banho com óleo de mandarim, o que um concièrge pode fazer por você?

Para os habituès fica mais fácil. A freqüência dá o tom dos gostos e facilita os agrados. Para os flaneurs, todo o cuidado é pouco. Afinal, o gifting é fundamental para que se tornem connaisseus dos mimos e repitam a experiência. Na teoria funciona. Para provar que na prática também dá certo, entrevisto Karina Faber, Gerente de Marketing e Comunicação do Grand Hyatt São Paulo e Coordenadora Regional de Relações Públicas para a Hyatt Hotels & Resorts na América Latina, que tem inúmeros cases para ilustrar a questão.

MP: Hotelaria tem forte relacionamento com gifting. O que um hóspede espera deste ritual de "dar, receber, retribuir"?
KF: O serviço, que é a alma da hotelaria, já tradicionalmente carrega o "dar, receber, retribuir" gentilezas. O bem-estar do hóspede é nossa prioridade, e com isso, o gifting se transforma em uma ferramenta importante, porque são os pequenos detalhes que sugerem nossa gentileza e confirmam nossa atenção com nossos clientes. O cliente de hotel 5 estrelas espera receber gentilezas. Não acho que é necessariamente algo material, mas definitivamente o toque único de cada lugar é o que o cativa. 

MP: Para cada cultura, um valor diferente. Como a hotelaria trabalha para agradar gregos e troianos?
KF: O importante é ter consciência global e espírito local. É preciso manter a perspectiva internacional para respeitar as pessoas e ter discernimento para introduzir os toques locais que são mais apropriados. O Brasil, por exemplo, é tão rico que temos uma infinidade de coisas para explorar. Queremos que o hóspede sinta que ele não está só em um Hyatt, e sim que ele está em um Hyatt no Brasil. Às vezes enviar um potinho simpático com jabuticabas e um cartãozinho explicando o que é a fruta, como se come, etc. tem mais impacto do que presentear com uma garrafa de cachaça, um café ou algo que remeta ao futebol, que são "gifts" mais óbvios do nosso local.

MP: O gift gera fidelidade? Como? Cite alguns cases.
KF: Acho que ajuda porque ele acaba impactando no emocional do hóspede, faz parte da experiência da hospedagem. Por exemplo, temos um menu de sabonetes com produtos típicos do Brasil. Hóspedes, principalmente estrangeiros, se apaixonam em tomar banho com um sabonete de açaí, pitanga, etc. Macarons assinados por nosso chef patissier e servidos em caixinhas de madeira, que podem ser aproveitadas para outro uso no lugar de chocolates, que são mais óbvios, são outro exemplo. Todos os nossos gifts e amenities são pensados para dar um toque de "brasilidade" ao nosso produto, que é internacional. E complementam e enriquecem nossa filosofia e serviço, para uma experiência única em cada um de nossos hóspedes.

Vou ter que confessar. Tenho uma gaveta repleta de sabonetinhos de hotel. Não fui eu que peguei. Foi o gifting me pegou! Dicas, idéias, cases, sugestões? Gifting@umbigodomundo.com.br

* Marina Pechlivanis é socia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM e integante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos) da AMPRO. Palestrou no Festival de Cannes/Promo Lions 2008 lançando o conceito "Gifting", e é coautora do livro "Gifting" (Campus Elsevier/2009).

Por: Marina Pechlivanis

Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO)


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