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Tem brinde? Então é pra já!

Para aprofundar o assunto e trazer cases práticos de mercado, Marina Pechlivanis conversa com Roberto Xavier, Gerente de Trade Marketing de Mercearia Láctea da BRF Brasil Foods

Por | 04/11/2009

mkt@mundodomarketing.com.br

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Por Marina Pechlivanis*

Segundo pesquisa sobre o segmento de brindes e promoções no ponto de venda realizada pelo Instituto Ipsos em maio de 2008 abordando 15 mercados, "leve 3 e pague 2" é a promoção mais desejada do mundo, seguida de 33% para o formato "extra free".

Na América Latina, diferentemente do restante da amostra, os brindes são a terceira forma de promoção mais atrativa, agradando 32% dos consumidores. Estudo focado na realidade nacional realizado em junho de 2008 demonstra que 52% dos respondentes já comprou produtos com brindes promocionais, e a região Sudeste é a campeã neste segmento. Alimentos, produtos de higiene pessoal e limpeza são os itens mais comprados com brindes. Segundo a avaliação dos consumidores, se vem com brinde vale à pena pagar a mais por um determinado produto.

Especialmente quando a marca tem a ver com o consumidor, que sente orgulho em usá-la durante o seu dia-a-dia, em casa, no lazer ou no trabalho. E quando os brindes são adequados, gerando a sensação de que foram feitos exclusivamente para o consumidor e sua família, 47% afirmam que podem aumentar as compras de produtos da marca em questão por conta do relacionamento que brinde proporcionou.

Dado o forte vínculo afetivo que a circunstância abarca, tornando difusa a decisão racional frente a oportunidades vistas como atrativas e imperdíveis, 21% dos consumidores preferem receber um brinde na hora da compra, contra 4% que optam por esperar o envio de um brinde posteriormente à compra. Estudos de neuromarketing realizados por psicólogos da Universidade de Princeton para rastrear o cérebro de voluntários quanto a gratificações imediatas e menores comparadas a recompensas adiadas e melhoradas mostraram que entre receber imediatamente um vale-presente de US$ 15 da loja virtual da Amazon e esperar duas semanas para receber US$20, os estudantes preferiram o presente imediato.

Segundo Martin Lindstron, em sua obra "A lógica do consumo", "os psicólogos descobriram que, quanto mais os estudantes ficavam emocionalmente animados por causa de alguma coisa, maiores eram as chances de eles optarem pela alternativa imediata, ainda que fosse menos gratificante."

Essa experiência da satisfação imediata ocorre nas mais distintas formatações do consumo. Vivemos a gestão do imediato e do "por tempo limitado", gerando a permanente sensação de um prazer efêmero que precisa ser efetivado naquele instante caso contrário não estará mais disponível. É a política varejista da "oportunidade imperdível", fator que potencializa o "compre já" proporcionado pelos "ganhos e benefícios" das promoções no PDV e que afetam diretamente nossos comportamentos.

Na onda da "curta temporada", surge o espaço que se convencionou chamar pop-up store com suas pop-up oportunities, lojas ou corners temporários cujo atrativo principal, além da sensação de que "vai acabar logo" e "é para poucos" são os descontos surpreendentes, as "experiências únicas" e os gifts "exclusivos". É um gifting em sua mais plena implementação! (Para quem não quer perder nenhuma oportunidade, "acesse já": http://trendwatching.com/trends/POPUP_RETAIL.htm).

Esse conceito vale no mundo real e no mundo virtual. Vale para a Super Casas Bahia e para o frete grátis da Submarino. Para aprofundar o assunto e trazer cases práticos de mercado, convido Roberto Xavier, Gerente de Trade Marketing de Mercearia Láctea da BRF Brasil Foods e Formado em Antropologia pela Universidade de São Paulo.

MP: Promoções com "grátis" ou "pague e ganhe" no PDV movem montanhas de produtos? Tem milagre?
RX: Não. Não tem milagre, mas tem que ter muita visão estratégica, conhecimento do shopper da categoria, posicionamento da marca e entendimento do que de fato é relevante para o consumidor. Hoje o consumidor está muito mais consciente e não se deixa enganar por ações que não sejam verdadeiros "instant win". Não é porque o produto está associado a uma promoção que a compra está garantida. O shopper precisa perceber o valor relevante da promoção, seja pela exclusividade, seja pela sua interação com a marca, seja pelo ganho financeiro real.

MP: Em sua carreira, que experiências você já teve com "comprou, levou no ato" e "juntou, trocou a prazo"?
RX: Com ações com "comprou, levou no ato" posso citar desde ações com brinquedos, onde a compra de um determinado produto dava direito a um período de recreação dentro da loja. Passando por ações com de aniversário de Redes de Supermercados onde criamos produtos promocionais exclusivos do tipo Leve 3 Pague 2, onde o "gift" é uma porção do próprio produto e até mais recentemente com uma ação com Toy Arts como gift que está fazendo bastante sucesso. Já com relação a ações "Juntou, trocou a prazo", também já tive algumas experiências: envio de códigos de barras ou códigos SMS para sorteio posterior com prêmio que foram de automóveis e casas a 1 milhão de reais.

MP: A gratuidade (outro produto ou um gift) mobiliza os consumidores a mudar sua decisão de consumo, a efetivamente trocar de marca?
RX: Com certeza, mas como já disse o brinde ou o outro produto tem que ter relevância para o consumidor. A troca de marca só ocorre se o consumidor entender que está tendo um ganho real.

Bem, é dando que se recebe. Ups! É comprando que se recebe. Não? Dicas, idéias, cases, sugestões? gifting@umbigodomundo.com.br

* Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo Gifting e Comunicação, Mestre em Comunicação e Consumo pela Escola Superior de Propaganda e Marketing e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos) da AMPRO.

Por: Marina Pechlivanis

Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO)






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