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Que tal um neurogifting para entender melhor a tribo com a qual seu produto precisa interagir? Afinal, os gifts não são eternos, mas as memórias que geram podem ser

Por | 05/10/2009

mkt@mundodomarketing.com.br

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Por Marina Pechlivanis*

Mais que um produto, Gifting é um clima, uma ambientação, um contexto. Um espaço físico e sensorial de contato e convivência oferecido por uma marca, produto ou serviço com o intuito de proporcionar uma forma distinta de comunicação, envolvendo a inserção de objetos de desejo e de afeto, tridimensionais ou não, no universo particular de cada consumidor.

Pode envolver uma brand experience, uma ação focada de marketing, um link de advertising entre outras tantas possibilidades, e promove inúmeras trocas nas fronteiras do relacionamento entre pessoas, comunidades, culturas e tribos de certa forma unidas por vínculos de consumo e distintas por suas tradições, rituais, questões de ética e de etiqueta, interesses, objetivos, estratégias, necessidades e negócios.

Segundo estudos do neuromarketing, feitos com base em rastreamento cerebral com eletroencefalógrafos para entender a lógica do consumo mediante estímulos por filmes, jingles e outras ações envolvendo a comunicação de produtos e marcas (http://www.alogicadoconsumo.com.br/livro.asp), uma pessoa de 66 anos de idade assistiu cerca de 2 milhões de comerciais de televisão — isso significa 8 horas de comerciais, 7 dias por semana, durante 6 anos consecutivos. Em 1965, os consumidores se lembravam de 34% dos anúncios assistidos; em 1990, ao redor de 30%; atualmente, recordam-se apenas 2,2 comerciais de tudo o que viram em toda a sua vida e não conseguem lembrar os patrocinadores de seus programas prediletos.

Essa queda se deve ao excesso de informações com as quais todos são bombardeados diariamente, instantaneamente e sem trégua, em inúmeras plataformas de comunicação (para além de revistas, televisão, rádio, outdoors, há todo um repertório de novas tecnologias com celular, internet, iPods…).

Agora… E quanto aos gifts? Quantos objetos recebemos todos os dias e levamos para nossas casas? E quantas experiências de shows, eventos, viagens, vantagens, benefícios já nos foram proporcionadas e estão armazenadas em nossas memórias? Será que o índice de memorização dos objetos e sensações é igual ao que uma campanha publicitária convencional?

Ora, ora, se a grande maioria das ações cerebrais são emocionais e não cognitivas, você, leitor, certamente saberá elencar a quantidade de promoções colecionáveis das quais participou. De bichinhos de pelúcia, (http://www2.correioweb.com.br/cw/2002-02-25/cab_105915.htm),
passando por miniaturas de garrafinhas de refrigerante,
(http://colecoes.mercadolivre.com.br/latas-garrafas/coca-cola)
e chegando aos copos de requeijão com emblemas de times de futebol. E você ainda guarda estes objetos?

Como este é um universo muito particular que se descortina, trazendo novas oportunidades para a compreensão do comportamento dos consumidores, convido a antropóloga Iá Victal, pesquisadora e analista da Carlini - Investigação e Inteligência de Mercado, mestre em Antropologia pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo.

MP: As pessoas estão sobrecarregadas de mensagens publicitárias. E quanto aos gifts?
IV: Talvez possamos pensar nos presentes recebidos a partir da célebre obra do etnólogo francês Marcel Mauss:"O Ensaio sobre a Dádiva: forma e razão da troca nas sociedades arcaicas". Nela Mauss aponta a existência, no seio das mais diversas sociedades, formas de trocas e prestações que não são exclusivamente bens, riquezas, bens móveis e imóveis, coisas úteis economicamente. São, antes de tudo, amabilidades, banquetes, ritos, danças, festas.

MP: A troca de objetos prevê um certo ritual. E os "objetos publicitários", como se inserem neste processo de entrada no universo particular das pessoas?
IV: No ensaio, Marcel Mauss demonstrou que a tríplice obrigação de dar-receber-retribuir desta regra social primordial permanece na modernidade.Talvez os brindes, gifts oferecidos, se insiram na lógica da reciprocidade e para o que ela pode significar: a possibilidade de construção e reconstrução de vínculos. 

MP: Se a retenção de uma mensagem publicitária é mínima, o fato da comunicação ser uma experiência ou sensação particular traz alguma mudança na relação com marcas e produtos?
IV: Bom, se o gift é algo que vem de um doador e fica com o donatário, é muito interessante pensar, ainda ancorados em Marcel Mauss e no Ensaio sobre a dádiva, que: "...a ligação pelas coisas é uma ligação de alma, é alma. Donde se segue que apresentar qualquer coisa a alguém é apresentar qualquer coisa de si. (...) porque essa coisa que vem da pessoa, não apenas moralmente, mas física e espiritualmente, em essência têm poder mágico e religioso sobre vós.."

Que tal um neurogifting para entender melhor a tribo com a qual seu produto precisa interagir? Afinal, os gifts não são eternos, mas as memórias que geram podem ser!

Dicas, idéias, cases, sugestões? Gifting@umbigodomundo.com.br

* Marina Pechlivanis é Sócia-Diretora da Umbigo do Mundo Gifting e Comunicação, Mestre em Comunicação e Consumo pela Escola Superior de Propaganda e Marketing e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos) da AMPRO.

Por: Marina Pechlivanis

Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO)


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