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Comunicação Organizacional: tirar o Planejamento Estratégico do papel

Comunicação Organizacional com foco em iniciativas que garantam resultado em competitividade de forma ampla e integrada com as demais iniciativas da organização

Por | 30/01/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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Certamente você já ouviu que mais complexo do que desenvolver é implementar o Planejamento Estratégico. Sim, mesmo em tempos de muita informação, a dificuldade ainda é grande em garantir a assimilação e, principalmente, a prática das propostas do planejamento junto aos mais diversos públicos que se relacionam com a empresa.

Hoje, o tema não é mais tratado como confidencial e mitificado em suas complexidades, o que afastava as pessoas das estratégias e crenças para o crescimento, recuperação ou entrada em novos mercados. No entanto, faltam ainda, como parte do Planejamento, Modelos de Comunicação convergentes com os propostos na área da Administração de Empresas. Busca-se, portanto, lançar um olhar crítico para os elementos que unem esferas do conhecimento e que, quando tratados de forma isolada, comprometem o sucesso e os resultados desejados.    

Uma empresa é um sistema inter-relacionado que reúne capital, pessoas, culturas, trabalho, crenças, normas, políticas, comportamentos, natureza técnica, produtos e serviços que juntos compõe a identidade organizacional. A partir dela e dos conceitos que se deseja transmitir, surge o discurso como unidade de significação e expressão de um propósito. Voltando, então, a refletir sobre a compreensão e o engajamento ao Planejamento Estratégico, vê-se que o ponto de partida está no alinhamento de discurso e na clara definição das mensagens-chave existentes no plano. Ou seja, os conceitos do planejamento somados aos atributos de identidade e imagem da empresa formam o discurso a ser comunicado - o propósito que carrega tudo aquilo que foi planejado.

O pensamento em Comunicação: evolução e tendências
Os estudos e a prática em Comunicação também refletem, em sua evolução histórica, a aproximação com a Administração de Empresas. No Brasil, as primeiras iniciativas em Relações Públicas surgiram atreladas à administração pública e, em tempos de ditadura, fortaleceu-se a função política. Passam a existir, ainda, estudos aplicados junto à Psicologia sobre comportamentos nas organizações.

A partir de então, despontam novos conceitos que vinculam a comunicação à estratégia do negócio, posicionando suas funções no planejamento, pesquisa e mensuração de resultados. Por fim, atualmente, uma nova vertente em formação agrega ao planejamento de comunicação novas concepções da Comunicação Organizacional, com foco em iniciativas que garantam resultado em competitividade de forma ampla e integrada com as demais iniciativas da organização como: marketing, logística, tecnologia da informação, entre outras.

Nesse sentido, aplicações de modelos como o BSC (Balanced Scorecard) e FNQ vêm sendo realizadas com adaptações que inserem o contexto da Comunicação e cruzam informações com a perspectiva da imagem, posicionamento e reputação. O mercado, por sua vez, já demonstra compreender a tendência e aplicar os conhecimentos de forma integrada. Algumas empresas, como a farmacêutica MSD, possuem modelos interessantes para o desenvolvimento e execução do Planejamento Estratégico, no qual a formulação da estratégia parte da compreensão plena da Missão e Visão; e a tradução da estratégia se baseia nos objetivos do Planejamento e nos temas prioritários para cada público.    

Áreas de atuação na Comunicação Organizacional
A Comunicação Organizacional pode ser definida como o conjunto sistêmico das Comunicações: Institucional, Interna, Administrativa e Mercadológica. É, portanto, um campo de conhecimento abrangente e que compreende práticas das Ciências Sociais, das Ciências Humanas, das Ciências Exatas. Isso significa dizer que pensar Comunicação Organizacional envolve Administração, Estratégia Empresarial, Marketing, Sociologia, Psicologia e muito mais.

Assim, ao desenvolver e executar o Planejamento Estratégico são muitos os questionamentos relacionados à forma de comunicar e zonas de oportunidade, tais como: Como envolver e criar redes de disseminação das propostas do Planejamento entre meus colaboradores? Quais os interesses dos acionistas que estão ou não sendo atendidos no Planejamento e como informar com transparência? Há processos internos que devem ser alterados para garantir o envolvimento e a execução do Planejamento?

Ciente dessa grande lista de perguntas (muitas vezes, com difíceis respostas) é possível partir para o alinhamento das ações na prática, garantindo que: a Comunicação Interna trate dos temas relevantes nos mais diversos estratos do público interno (administrativo, operacional e familiares); a Comunicação Institucional e Mercadológica estejam alinhadas e investindo em ações que reforcem as intenções estratégicas, tanto de mercado quanto de reputação; e a Comunicação Administrativa atente aos fluxos de informação em processos diários.    

Estou certa que muitas das recomendações parecem óbvias, assim como o fato do trabalho integrado ser premissa de atuação de departamentos e unidades de negócio. Porém, inúmeras vezes nos deparamos com ações que demonstram exatamente o contrário: um departamento de compras que negocia volumes enormes de um produto X que não está mais na prioridade estratégica; uma ação de marketing que contradiz as mensagens institucionais; uma pauta para a imprensa que desconsidera fatores de risco mapeados no Planejamento. Enfim, os exemplos são muitos. E o que fica comprometido, na maioria das vezes, não são os resultados imediatos, mas sim a competitividade, a visão de futuro e, consequentemente, a perenidade da organização.  

O fato é que as pressões diárias, os desafios pessoais e profissionais e o contexto organizacional nos fazem esquecer do conhecido provérbio: sozinhos vamos mais rápido, juntos vamos mais longe!

Por: Marília Lobo

Especialista em Estratégia Empresarial, Relações-Públicas e Sócia-fundadora da Fina Ideia Comunicação.


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