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A irregistrabilidade dos slogans

Você sabia que a lei brasileira não prevê registro de slogans? Mas como então podemos proteger esses temas que, às vezes, já remetem diretamente à marca?

Por | 07/10/2015

pauta@mundodomarketing.com.br

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Você sabia que a lei brasileira não prevê registro de slogans? Mas como então podemos proteger esses temas que, às vezes, já remetem diretamente à marca? Quando falamos de slogans agregados a marcas, somos remetidos facilmente à empresa que possui a marca. Um slogan é assim, de fácil memorização e simples assimilação. Ele é tão forte quanto a fixação da própria marca. A publicidade tem papel preponderante na divulgação de produtos e serviços. Afinal, quem não se expõe não consegue a tão almejada fidelização e reconhecimento de sua empresa. Lembram do "quem não se comunica se trumbica"?

Mas tudo é investimento. Os valores aplicados em publicidade e marketing para promover uma marca somam bilhões no orçamento de grandes empresas. Diminuem um pouco quando se trata de médias empresas, e reduzem ainda mais quando se trata de investir em algum tipo de publicidade para os pequenos empreendedores. Mas todos, sem exceção, optam pela publicidade de alguma forma. Afinal, "a propaganda é a alma do negócio".

A internet veio auxiliar as empresas menores - com menos recursos para grandes investimentos - com a facilidade de criação de páginas de site de suas empresas, possibilitando potencializar a exposição de seus produtos e serviços; mas não é tarefa simples ser acessado pelos consumidores que buscam todos os tipos de produtos e serviços. Há necessidade de gerenciamento das palavras-chaves, como os termos utilizados no conteúdo do próprio site. Tudo é válido para "prender" o cliente. Criam-se canais diretos entre consumidor e empresa, a fim de não permitir que o usuário fique solto ou se perca na web.

Os slogans, como os jingles, hoje mais modernizados, são formas de criar uma ligação direta de frases qualificadoras com a imagem que a empresa quer passar aos clientes. Se pararmos para pensar, remetemos rapidamente ao produto quando ouvimos algo como "Se é Bayer, é bom", "Tem 1001 utilidades", "A energia que dá gosto" ou também "Dedicação total a você", como tantos outros. Todos esses slogans nos remetem a um produto ou marca conhecida ou de que, pelo menos, já ouvimos falar! Slogan é assim, uma frase ou uma expressão curta, fácil de lembrar ou memorizar, que resume as qualidades do produto ou serviço. Mas, infelizmente, a lei de propriedade industrial não prevê o registro de um slogan no Brasil, diferentemente de outros países que, em suas legislações, há previsão legal para tal instituto.

De acordo com a lei 9279/96, artigo 124, parágrafo VII, da Lei de Propriedade Industrial (LPI), slogans não são registráveis como marca: "VII- sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda". Baseado nisso, não se pode registrar slogans. Mas, apesar de não ser objeto de registro, a Lei de Propriedade Industrial pode enquadrar o uso indevido ou a imitação de expressões ou sinais de propaganda, como crime de concorrência desleal, conforme prevê em seu artigo 195.

Mesmo sem a possibilidade de obter a concessão de marca na forma de slogan, a lei não deve ficar omissa, o que pode permitir, assim, a concorrência desleal. Porque é desleal fazer uso de expressões já conhecidas pelo público em geral, ou mesmo semelhantes, a ponto de induzir o consumidor a erro.

Não só a lei de propriedade industrial pode reprimir tais práticas não idôneas dos concorrentes. Temos também a lei específica de concorrência desleal, o CONAR - Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, e a ABP - Associação Brasileira de Publicidade.

Todos juntos vão, com certeza, minimizar os prejuízos causados a uma empresa que vê sua forma publicitária ser imitada ou ser similar, ao ponto de o consumidor associar uma marca a outra.

Lembramos de velhos slogans que até fizeram parte de nossa infância, como "se a marca é Cica, bom produto indica", "Você conhece, você confia. 752 é Vulcabrás", "Vale por um bifinho". Mas estes foram esquecidos no tempo, e não entendemos o porquê. 

Assim como a marca e os logos, os slogans também devem ser modernizados, pois o público é outro, exige mais, tem acesso a mais marcas, tudo mudou. Por analogia, os slogans antigos são como aquele vestido guardado no armário, do qual não conseguimos nos desapegar por fazer parte de nossa história. Fica guardado e, de vez em quando, gostamos de olhar para ele. Mas não deixamos de comprar novos, afinal ele até está um pouco ultrapassado, mas é tão lindo! Igual são os slogans. Devem ser renovados conforme o momento, a fim de criar maior identidade com o público atual e de acordo com o público-alvo da marca.

Podemos dizer que existem slogans que qualificam o produto ou serviço. "A verdadeira maionese" (Hellmann´s); os  que possuem elementos criativos: "Quando uma menina vira mulher, os homens viram meninos" (Valisére); os que utilizam metáforas: "Hoje é dia de sofá" (Blockbuster); os descritivos: "Quem tem Bradesco tem mais banco"; os que criam significado duplo: "Acerte na mosca"(Aerofon); os interpretativos: "A sua melhor imagem" (Gilette); os que definem sentimentos: "Um estilo de voar"(TAM); os que se utilizam de slogans antigos já fixados pelo público: "51, uma boa ideia" (Cachaça); e tantas outras formas, pois a criatividade publicitária não tem fim.

Inclusive, as agências publicitárias no Brasil recebem prêmios internacionais por sua criatividade, sendo reconhecidas mundialmente. Mas os brasileiros são assim, criativos em tudo, até para criar múltiplas formas de levar o consumidor a erro. A concorrência é sempre salutar e bem-vinda, pois propicia melhora na qualidade dos produtos e serviços, proporcionando um lugar ao sol perante os concorridos clientes. Quem sai ganhando com a concorrência é o consumidor. No entanto, quando esta concorrência é dolosa, com a intenção de prejudicar, desmerecer, desviar, imitar e tantos outros verbos existentes na lei, ela é nefasta à sociedade, pois, afinal, deve-se primar pelas condutas idôneas sempre, sendo que o consumidor não se agrada quando percebe tal atitude, que fica agregada à marca desleal. Aliás, tudo se agrega à marca, os sentimentos bons e os ruins.

Portanto, mesmo não havendo a previsão legal como marca na lei de propriedade industrial, existem outros institutos que não vão permitir a conduta de empresas que utilizam ou induzem o consumidor a erro ou até, em seus slogans, desmerecem determinadas marcas, como certas campanhas publicitárias comparativas. Mas este assunto pode ser tema para outro artigo.

Por: Maria Isabel Montañés

Advogada especialista em propriedade intelectual e direito patrimonial da Cone Sul Assessoria Empresarial


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