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A Evolução da Estratégia de Segmentação

Os avanços têm trazido à ciência do marketing cada vez mais elementos e ferramentas que permitirão formular estratégias mais eficazes e compatíveis com os desafios das empresas

Por | 13/10/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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Empresas minimamente organizadas dedicam boa parte de seus esforços à formulação de estratégias de marketing. Esse processo normalmente envolve a consideração de inúmeros fatores, e tem na segmentação do mercado um de seus pilares mais tradicionais.

Segmentar é identificar (e quantificar) grupos de consumidores que compartilham características semelhantes entre si e ao mesmo tempo se diferenciam de outros grupos a partir dessas mesmas características. Bons exemplos de segmentação (e que possibilitam um entendimento preciso do conceito) são: a subdivisão do mercado entre homens e mulheres, entre diferentes faixas etárias ou diferentes níveis de poder aquisitivo.

É simples entender a importância da segmentação do mercado no processo de planejamento de marketing: dificilmente uma empresa consegue, por meio de um único produto ou serviço, satisfazer adequadamente às necessidades de todos, o tempo todo.

Em função disso, e sobretudo nas grandes empresas, não é raro que diferentes segmentações sejam utilizadas, com produtos ou grupos de produtos direcionados a públicos diferentes, alinhando características e benefícios dos produtos ou serviços com as necessidades de um grupo específico de consumidores.

Ao longo do processo de desenvolvimento do marketing como ciência, ocorreu uma clara e expressiva evolução nos conceitos e processo de segmentação de mercado.

Antes focado basicamente em segmentos naturais (por gênero, poder aquisitivo ou idade, por exemplo), o processo de segmentação de mercado passou a incluir variáveis (características que variam de pessoa para pessoa ou mesmo ao longo do tempo) não tão evidentes como o gênero, o poder aquisitivo ou a idade, para ficar apenas nos exemplos citados anteriormente.

O processo de identificação e quantificação dos "target groups" passou a incluir as chamadas variáveis atitudinais (que incluem pensamentos, valores, crenças etc.) e que por serem influenciadores de comportamento, não poderiam ser deixadas de lado no processo de planejamento estratégico de marketing, principalmente em mercados mais competitivos, nos quais sempre há vários players concorrendo para satisfazer as mesmas necessidades, dos mesmos públicos alvo.

Com essa evolução, ferramentas mais avançadas de pesquisa e análise passaram a ser utilizadas, como a "Cluster Analysis", que por meio de análises estatísticas identifica e quantifica grupos que compartilham atitudes semelhantes e se diferenciam de outros, segundo essas mesmas atitudes.

A influência desse tipo de análise no desenvolvimento de produtos, no modelo de comunicação e na construção de imagem institucional foi clara, levando ao surgimento de estratégias alinhadas a públicos definidos não só a partir de variáveis de segmentação natural, como "mulheres" de "alto poder aquisitivo", de "20 e 30 anos", mas também a partir da inclusão de variáveis atitudinais, como: "valorização do meio-ambiente", "desejo por produtos sofisticados" etc.

Graças à concorrência (um dos grandes benefícios do livre mercado), o processo de evolução desse pilar do planejamento estratégico de marketing não pôde parar.

Além de atitudes, e com base nos avanços sobre o conhecimento a respeito do comportamento humano, o processo de análise passou a buscar também a identificação de necessidades específicas, suportadas por variáveis mais subjetivas como o significado individual (e suas decorrências sociais e emocionais) do consumo ou uso de produtos ou serviços.

Isso se viabilizou pela aplicação de técnicas mais complexas de pesquisa (sobretudo qualitativas), que permitem, por exemplo, à identificação de necessidades subjetivas, por vezes pouco claras até para que as tem, mas que uma vez satisfeitas, geram benefícios expressivos, que superam o nível funcional, diretamente decorrente dos atributos intrínsecos dos produtos e serviços.

Para exemplificar, considere um leite desnatado (atributo), que em função disso ajuda no emagrecimento (benefício funcional), e que por isso gera a perspectiva ou possibilidade ao consumidor interessado em atingir certos padrões estéticos desejados (decorrência social), promovendo no final do processo, melhora na sua autoestima (benefício emocional).

Essa evolução em conceitos, conhecimento e do próprio mercado foi consequente à constatação de que atender às necessidades de consumidores apenas no nível funcional levaria, por conta da chamada "comoditização", a uma evidente e direta queda na percepção de valor, obrigando à pratica de preços mais baixos.

Por outro lado, atender a necessidades que superassem os benefícios funcionais, agregando mais valor às marcas, permitiria a prática de preços (e consequentemente de margens) mais saudáveis.

A consideração desses pressupostos e a aplicação desses modelos levou o processo de planejamento estratégico de marketing a um novo patamar, do qual surgiram novos caminhos, sobretudo, mas não restritos a estes, no campo dos posicionamentos e comunicação, criando opções para a solução de um enorme problema: a quase impossibilidade atual de diferenciar produtos ou serviços apenas a partir de suas características intrínsecas.

O marketing analítico, abordagem que inclui a segmentação de mercado, é uma área em franco desenvolvimento. Avanços no conhecimento sobre o papel do inconsciente no processo de tomada de decisão e percepção de valor, temas como a economia comportamental (onde variáveis comportamentais passam a compor modelos econômicos em conjunto com componentes tradicionais como a elasticidade e o custo oportunidade) são apenas dois exemplos que sugerem novos e excitantes horizontes.

Esses avanços têm trazido à ciência do marketing (em especial ao planejamento estratégico de marketing, alçando-o a um patamar ainda mais decisivo) cada vez mais elementos e ferramentas que, a partir da compreensão mais profunda das pessoas e suas necessidades, permitirão formular estratégias mais eficazes e compatíveis com os desafios da competitividade crescente com a qual convivem os executivos da área atualmente. Vale a pena acompanhar.

Por: Marcos Veçoso

Diretor Executivo da MFH Pesquisa e Consultoria. Também é professor de Pesquisa de Mercado na Pós-Graduação em Marketing do Insper. Mestre Internacional em Economia da Saúde pela Universitat Pompeu Fabra – Barcelona. MBA em Gestão Empresarial e Coaching pela Escola de Sociologia e Política de São Paulo. Graduado em Marketing pela ESPM






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