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Meio acadêmico supera mercado em Marketing Social

Cinco passos definitivos ensinam como fomentar redes sociais turbinando informação e potencial de interatividade. Leia o artigo de Marcos Facó

Por | 18/06/2009

marcos.faco@fgv.br

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Por Marcos Facó*

A maior crise da era da Globalização promove hoje uma corrida ao mundo digital, reino do pragmatismo. A percepção do recurso como mecanismo fulcral de troca de informação e geração do conhecimento abre um universo a ser expandido - por afinidade - ao meio acadêmico, mais que as empresas. Provas disso já existem. Estudo datado de 2008, promovido pela Universidade de Massachusetts, nos EUA, afirma que faculdades e universidades estão adotando táticas de utilização de mídia social mais rápido que as organizações. Com base nesse panorama, cinco passos foram elaborados para ajudar os especialistas de marketing a garantir um lugar seguro no futuro imaginado.

Os dados da mesma pesquisa apontam que mais de 700 páginas institucionais foram lançadas no Facebook desde dezembro de 2007, logo após o site abrir suas portas para empresas e entidades sem fins lucrativos. No entanto, funciona aqui a velha máxima de que "quantidade não é qualidade". Para obter algum benefício das oportunidades na web, as redes sociais institucionais precisam construir comunidades sustentáveis que cresçam e expandam seu alcance significativamente. Simplesmente jogar uma página no Facebook ou reunir a sua própria rede online não é garantia de sucesso.

Outro estudo, realizado pela EduStyle Gallery of Social Sites, revela uma forte semelhança entre as páginas das escolas no Facebook. De um modo geral, os sites costumam incluir apenas fotografias e imagens disponíveis nos departamentos de marketing das instituições, sem necessariamente fazer o melhor uso das aplicações e outras usabilidades do Facebook, e tendo, muitas vezes, surpreendentemente poucos usuários cadastrados.
 
Faculdades e universidades devem desenvolver suas redes sociais com o objetivo de atrair usuários como as redes comerciais tais quais o Twitter e MySpace possuem. O site deve ter o poder de atrair membros que, por sua vez, irão transmitir os benefícios viroticamente pelo ecossistema da internet, atraindo outros membros, criando uma comunidade que alimenta o marketing e os esforços de recrutamento. Para a criação desta comunidade, alguns fatores são definidores do sucesso no desenvolvimento deste site de relacionamentos institucional.

ESTRATÉGIA
As redes sociais podem reforçar a campanha de comercialização das instituições, mesmo em um papel secundário. Até agora elas parecem funcionar melhor como complementos das campanhas, embora já estejam tomando a liderança em muitos esforços de comunicação. Devido ao seu poder de construção de relacionamentos, as redes sociais podem se tornar uma nova ferramenta para ajudar a atingir um número significativo de objetivos para uma IES (Instituição de Ensino Superior), em especial: (1) aumentar as consultas sobre vestibular e cursos; (2) monitorar os futuros alunos através do funil de recrutamento; (3) melhorar a produtividade das campanhas e as taxas de conversão, (4) trazer os ex-alunos de volta, integrando-os no recrutamento; (5) divulgar a sua marca pela "viralização" e expandir o alcance e a constância da identidade institucional.
 
Uma poderosa rede social pode ter um impacto positivo sobre todos estes aspectos, mas não pode e não deve substituir os programas tradicionais de marketing. Além disso, ela nunca deve ser realizada sem uma estratégia clara. Várias são as IES que utilizam essas táticas e tecnologias antes de terem claramente identificados seus objetivos. Ao centrar-se primeiramente na tecnologia dará um passo errado. O sucesso das redes sociais está baseado nas pessoas e não no último gadget. Elas ganham poder a partir da interação entre os membros da comunidade.

Uma estratégia viável começa por definir sua audiência chave e avaliar as suas principais mídias sociais, níveis de prontidão e participação. A maioria das IES possui um conjunto semelhante de públicos-alvo, incluindo: candidatos e seus pais, atuais alunos e seus pais, candidatos a professor, corpo docente atual, doadores, ex-alunos, empresas e líderes comunitários.

Embora a qualidade desta lista genérica ajude a limitar o âmbito de ação, também limita o potencial de relacionamentos na rede. É possível construir uma única rede para todos, mesmo sabendo que alunos mais jovens, com idades entre 22-35, provavelmente não se sintam bem com relação aos ex-alunos, mais velhos e bem estabelecidos? É possível construir uma rede social para qualquer número de audiências segmentadas. Mas, quanto mais específico for a segmentação, maior a chance de a rede atender aos interesses e necessidades comuns.

CONTEÚDO GERADO PELOS USUÁRIOS
A chave para a compreensão da mídia social é lembrar que o conteúdo é o mais importante. A principal função dos sites de redes sociais é a de exibir conteúdo gerado pelos usuários. Eles não existem para nenhum outro fim, e contrariamente à percepção popular equivocada, não são apenas diários virtuais. Os sites de networking atraem usuários que desejam criar conteúdo. Os usuários criam perfis em que podem individualizar-se através de texto, fotografias, blogues e outras funções e aplicações oferecidas.

Redes sociais poderosas possuem duas coisas em comum. Em primeiro lugar, crescem no ambiente web. Evoluções nos softwares, tecnologias de redes e de hardwares têm transformado a web em um lugar altamente fluído, no qual os sites individuais já não são vistos como destinos fechados, mas como plataformas abertas que conectam os usuários a um vasto mundo de outros sites e serviços. Assim sendo, a rede criada deve se comportar da mesma maneira.

Em segundo lugar, redes poderosas funcionam em sintonia com as expectativas dos usuários. Para os usuários de hoje, especialmente os da virada do século, a web tem sido o centro das suas vidas. A mídia social permite "uma cultura participativa", segundo os autores do relatório do Conselho de Pesquisa de Hanover 2008. Essa é uma cultura definida por participantes altamente ativos que utilizam o meio para expressar-se e atrair a outros.
 
Para muitos, é um clube social virtual, diário: fichário, álbum de fotos, e uma up-to-the-minute enciclopédia - isto limitando a visão às redes mais conhecidas como MySpace e Facebook. A rede social, porém, é muito mais. É um espaço no qual as pessoas decidem que assuntos e notícias interessam ou não, em que as questões podem ser examinadas com maior profundidade que na mídia tradicional. Nesta última, movimentos sociais e políticos nascem, tais como Voice of the Faithful (VOTF), no qual as pessoas têm se comunicado de forma profunda, tal como os jornalistas egípcios que lutam pela liberdade de expressão, achando o paradeiro um do outro pelo Twitter depois de terem sido detidos.

O CONTEÚDO ESTÁ ATIVO
Todo o conteúdo da rede social é destinado a suscitar reações. Mesmo o YouTube possui funcionalidades que permitem aos telespectadores comentarem, elogiarem, criticarem, dissecar ou zombar dos vídeos. O conteúdo deve ser compartilhado através da etiquetagem (tagging), dos marcadores de livro (bookmarking) ou usando mini-aplicativos como widgets que conectam os usuários na internet e capacita-os a puxar conteúdo de um site e colocá-lo em outro.
 
Esta partilha de conteúdo gera tráfego e movimentações entre redes sociais, blogues e outras implementações de mídias sociais. Quando os usuários partilham conteúdo, estão fazendo o que Larry Weber chama de "viral word of mouse", sensibilizando os outros pela divulgação através do domínio digital. No coração dos serviços e tecnologias da Web 2.0, partindo das redes sociais ao desenvolvimento dos softwares abertos, está o conteúdo compartilhado.

COMPARTILHANDO CONTEÚDO INSTITUCIONAL
Pensar sobre como o conteúdo será compartilhado é tão importante como permitir aos usuários gerar conteúdo. A pergunta a ser feita é quanto conteúdo você vai permitir ser gerado pelo usuário? Isto é crucial, porque este conteúdo é que vai impulsionar o crescimento do site e atrair outros usuários. Além disso, é preciso indagar quanto conteúdo gerado pela instituição será compartilhado no site?

Este conteúdo não precisa revelar o que o administrador da informação não deseja que seja publicado. Uma página em rede social não exige esse tipo de divulgação; em vez disso, ela precisa de transparência, uma coisa completamente diferente.

Muitas instituições também se preocupam com o conteúdo compartilhado que divulgam, por receio de serem utilizados contra elas. Mashups - pegar conteúdo original e remixar ou misturar em algo de sua própria criação - abundam sobre o tecido social da web e é algo para se preocupar, especialmente com relação aos termos da propriedade intelectual. Determinando precisamente o que a sua instituição está disposta a dividir, no entanto, permite uma proatividade na defesa contra tais violações.

DAR AO CONTEÚDO DE SUA REDE UMA IDENTIDADE
Permitir conteúdo gerado pelo usuário é um digno primeiro passo, mas não é suficiente para tornar uma rede poderosa. Definir que conteúdo será esse e que forma terá é a próxima etapa. O objetivo deve ser o de desenvolver redes sociais nas quais as pessoas queiram se associar. Oferecer aos usuários o mesmo tipo de conteúdo que poderão obter em outros sites é contraproducente.

Por que elas deveriam participar de sua imitação do site YouTube? Oferecer às pessoas a oportunidade de fazer aquilo que já podem fazer em outro lugar é redundante e sem originalidade o suficiente para atraí-los para a sua rede.  Lançar um site de relacionamentos na esperança de que os membros da rede irão interagir entre si próprios, sem qualquer estímulo ou incentivo, sem dúvida, também irá falhar. Uma vez que as instituições notarem como as suas páginas no Facebook geram pouca atividade, vão começar a desativá-las.

A chave para qualquer sucesso na rede reside na experiência que os membros terão. Redes populares como Elftown e Facebook oferecem diferentes tipos de conteúdos primários, diferentes formas de compartilhar esse conteúdo e uma experiência única. O Twitter permite que os membros transmitam mensagens limitadas a 140 caracteres de texto. Cada site tem uma identidade única que atende a um público específico. A rede que se desenvolve bem é aquela que leva aos seus membros conteúdo primordial de seu interesse e dá a eles distintas formas de ver, compartilhar, e co-criar esse conteúdo.

AMBIENTES SOCIAIS VIRTUAIS
Construir uma rede social é realmente criar um ambiente. A sua forma e natureza distintas será o que, em última instância, constrói a comunidade. É preciso pensar para além dos limites dos modelos do Facebook ou MySpace. Como o ambiente vai atrair o interesse de um público com pensamentos semelhantes? Em quais áreas ou que grandes ideias os usuários podem focar e interagir?

MULTIPLIQUE O PODER DAS REDES SOCIAIS
O grosso das ferramentas e tecnologias utilizadas na mídia social - RSS, blogues, podcasts, vídeos vão além da conversação. A sua predominância criou a expectativa - principalmente entre os mais jovens - de engajamento em um nível muito mais profundo. Elas também trabalham mal de forma isolada. Alguns vídeos aqui, um solitário feed RSS ali, sem qualquer ligação um com o outro, mina a efetividade de alcance. São essencialmente veículos de difusão.

A meta - no Facebook ou no seu próprio site - é a integração destas ferramentas para expandir as possibilidades de conexão e de crescimento. Esta é a razão pela qual tantas ferramentas são incorporadas no Facebook: elas ampliam os tipos de interações disponíveis significativamente. Sem este tipo de ação que conduz ao crescimento, a sua rede, em última análise, vai falhar como um instrumento de marketing. Ferramentas de mídia social são simplesmente muito mais poderosas quando utilizadas em conjunto.

MUITAS FERRAMENTAS TRABALHANDO EM CONJUNTO
O Relatório do Conselho Hanover aconselha "uma abordagem multilateral" para a construção de uma rede social (site) ou uma página no Facebook. Uma rede social deverá ser capaz de fornecer continuamente conteúdo em uma variedade de meios e formas. Por exemplo, vídeos postados no YouTube ou no iTunes devem ter a capacidade, através de widgets, de serem pegos pelos usuários e colocados em suas próprias páginas no Facebook.

Vídeo e conteúdo de rede social, muitas vezes, podem perfeitamente trabalhar em conjunto para aumentar o tráfego, e a combinação pode aliciar futuros alunos a aderir à rede. Os usuários devem ter sempre várias maneiras de postar, criar e distribuir conteúdos através de mini-aplicações, alertas de feeds de notícias e atualizações que os membros possam postar em seus perfis e compartilhar com os demais.

MEDINDO O PODER DA REDE
A ascensão da mídia social trouxe uma mudança radical para o marketing educacional. Alguns diriam que a Web 2.0 tem mais a ver com a sociologia do que com marketing. O marketing tradicional luta em um mundo 2.0, no qual a audiência está no controle, e as métricas são difíceis de definir. Como você pode prometer ROI quando a rede social parece ter apenas uma ligação indireta ao recrutamento e ao marketing? Como você pode comprometer recursos institucionais para uma coisa não tão certa?

Repense os seus pressupostos básicos sobre marketing. Por exemplo, evite a tentação de se comunicar diretamente com os membros da comunidade. O novo formato dos anúncios do Facebook pode ajudar as IES a combinar velhas e novas táticas - que certamente valeram a pena para o MBA em Esporte da Universidade de São Diego. Ainda assim, um perfil social poderá render maiores dividendos do que banners (considerados demasiado agressivos na rede social). Os membros desta geração não rejeitam o conceito de marketing. Eles simplesmente querem um melhor controle sobre as suas experiências de marketing.

A rede social favorece a comunicação e interação às mensagens tradicionais. Antes as IES tinham um papel limitado nesse novo contexto, mas rapidamente perceberam o valor estratégico de atuação e hoje são criadoras de comunidades. Por isso, o responsável por esta área, seja em IES ou em empresas, precisa aprender a capacitar os seus usuários para contar a sua história através de postagens dos membros em blogues, quadros de mensagens e em outros locais.

Não é aconselhável pedir para que contem a sua história exatamente da maneira que você quer como se fosse um embaixador da sua marca; ao contrário, você deve desenvolver conteúdo para construir confiança. Em seguida, o público poderá se tornar apaixonado e crente defensor de sua comunidade e, consequentemente, da sua marca. Desta forma, a mídia social pode estender uma campanha de marca através da sensibilização em domínios quase ilimitados. Marcas fortes virão a partir de um diálogo forte.

* Marcos Facó é Superintendente de Marketing da Fundação Getulio Vargas - FGV, Mestre em Administração pela FGV, MBA em Marketing pela PUC-RJ, Pós-graduação na Ecolé Polytecnique Fedéralè de Lausanne - Suíça, formado em arquitetura e engenharia civil pelo Mackenzie, e é co-autor do livro Marketing Educacional.

Por: Marcos Facó

Marcos Facó é Superintendente de Marketing da Fundação Getulio Vargas ? FGV, Mestre em Administração pela FGV, MBA em Marketing pela PUC-RJ, Pós-graduação na Ecolé Polytecnique Fedéralè de Lausanne ? Suíça, formado em arquitetura e engenharia civil pelo Mackenzie, e é co-autor do livro Marketing Educacional.


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