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Não acredito em ?Agências Online?. Acredito na boa comunicação feita por uma boa Agência. Uma marca não deve se apresentar de várias formas, uma para cada mídia, mas, sim, de forma única

Por | 09/08/2012

marcos.faco@fgv.br

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Você, meu caro leitor, já conheceu ou ouviu dizer sobre agência de comunicação de rádio? Ou agência de comunicação de TV? Ou ainda, agência de comunicação para impressos? Acredito que não. Pois realmente não existe este tipo de especialização na atuação das agências. Como nunca vemos uma Agência de comunicação se intitular "Televisiva" ou especializada em ações para a televisão, por que vemos agências ditas "Online"? E por consequência irracional, algumas agências passam a se intitular "Offline"? O que é uma agência "Online"?

Normalmente uma empresa quer se comunicar com o seu público com um ou vários objetivos e, para isso, recorre a um prestador de serviço especializado, no caso uma agência de comunicação. A ela cabe a tarefa de divulgar os produtos e/ou serviços da contratante, através de anúncios ou como chamamos, propaganda.

Com o intuito de atingir a atenção do consumidor, este anúncio pode ser veiculado nas várias plataformas existentes, dentre as quais destacamos: televisão, rádio, revistas, jornais, mídias exteriores e na internet. Estas plataformas são conhecidas por mídias e daí algumas caracterizações como: mídia eletrônica, mídia impressa, mídia exterior e mídia online. O que torna, então, a mídia online tão específica a ponto de ser tratada de forma tão especializada por algumas pessoas?

Com a entrada das mídias online, houve o rompimento de um paradigma. O paradigma da mensuração. Antes das ações de divulgação na internet não era possível mensurar com exatidão o retorno das ações realizadas. Ninguém conseguia saber ao certo quantas pessoas viram determinado anúncio na televisão ou em uma  revista. Apenas tinha-se a ideia da quantidade potencial de espectadores ou de leitores. Este fato cunhou a famosa expressão  dos 50% dos investimentos em propaganda que vão para o lixo, mas sem se saber qual metade!

Com as ações no meio digital, foi possível mensurar todos os passos do consumidor em todos os momentos do consumo. O cenário foi alterado completamente, pois para cada peça ou ação tornou-se possível saber o sucesso ou não. A subjetividade cedeu lugar às estatísticas. O que acredito existir hoje são dois problemas:  de técnica e de vontade.

Técnica, pois as métricas do mundo online exigem um constante estudo e trabalho. Estudo em entendê-las corretamente e trabalho em realizar as modificações pertinentes em busca da melhoria continua do ROI. Vontade, pois sempre foi muito mais fácil ganhar o pão nosso de cada dia com um plano de mídia tradicional, aprovado e desenvolvido uma única vez e sem a necessidade de prestação de contas "real time, online". Muito mais simples apostar na subjetividade do gosto pela boa peça de propaganda e questionar as pesquisas de recall, por seus possíveis vieses.

Estes problemas foram compreendidos rapidamente pela "garotada". As agências tradicionais relutavam em investir na técnica e não possuíam vontade de trabalhar mais para ganhar a mesma coisa. Tampouco alguns profissionais de marketing dos anunciantes se empenharam em estudar para aprender como usar com eficiência estas ferramentas. Até porque os resultados negativos de qualquer ação errada saltam aos olhos no mundo das métricas.

A garotada antenada aproveitou e criou a "Agência Online", onde tudo ocorre dentro do correto entendimento das várias plataformas e ferramentas, porém, muitas vezes, em detrimento da correta comunicação. Várias ações na internet são feitas tendo  o fim em si mesmas, esquecendo-se da marca e produto. Nas redes sociais conseguem gerar um monte de seguidores e fans, mas sem o devido aumento nas vendas. Após o término da ação, não sabem  o que fazer com estes "novos amigos" conquistados. Realizam promoções de grande impacto, recebem prêmios e esquecem de verificar o impacto nas vendas.

Propaganda boa é aquela que atinge os objetivos das empresas, que em 99% das vezes visa o aumento das vendas, quer ela seja feita através de um panfleto, na televisão ou nas redes sociais. Uma marca não deve se apresentar de várias formas, uma para cada mídia, mas, sim, de forma única, buscando uma percepção positiva na mente de seus consumidores. Não acredito em "Agências Online". Acredito na boa comunicação feita por uma boa Agência.

Por: Marcos Facó

Marcos Facó é Superintendente de Marketing da Fundação Getulio Vargas ? FGV, Mestre em Administração pela FGV, MBA em Marketing pela PUC-RJ, Pós-graduação na Ecolé Polytecnique Fedéralè de Lausanne ? Suíça, formado em arquitetura e engenharia civil pelo Mackenzie, e é co-autor do livro Marketing Educacional.


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