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Como aprimorar a persuasão de seu anúncio

Alguns pesquisadores descobriram que as mensagens são percebidas como mais poderosas quando são precedidas por outras que parecem ter relativamente menos substância

Por | 28/01/2010

marcos.faco@fgv.br

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Por Marcos Facó*

Uma pesquisa da escola de administração de Stanford revela que não é apenas o conteúdo da comunicação que é importante, mas o contexto é também fundamental para uma melhor persuasão.

Alguns pesquisadores descobriram que as mensagens são percebidas como mais poderosas quando são precedidas por outras que parecem ter relativamente menos substância, ou vir de porta-vozes com relativamente menor credibilidade. Em outras palavras, se você quiser que sua mensagem pareça particularmente boa, coloque-a depois de alguma não tão boa. É como ter um ato de abertura que define o nível de qualidade para baixo, fazendo com que o evento principal pareça muito melhor em comparação.

Em dois artigos publicados em 2007, Zakary Tormala, professor associado de marketing na escola de administração de Stanford, e os coautores Richard Petty, da Universidade de Ohio, e Joshua Clarkson, da Universidade de Indiana, detalharam os resultados de seis estudos que eles conduziram, sobre a forma como o contexto em que uma mensagem aparece afeta a sua influência e credibilidade percebida.

Os estudos foram realizados com alunos de graduação nas universidades de Ohio e Indiana. Na primeira série dos estudos, todos os alunos leram um informe publicitário de uma hipotética loja de departamentos chamada Brown, que apresentava alguns detalhes dos seus departamentos. Antes disso, os alunos tinham lido uma descrição da loja de departamentos Smith, sobre o novo carro Mini Cooper ou um resumo biográfico de um estudante universitário hipotético.

Em todos os casos, a percepção dos alunos sobre a descrição da loja de departamentos Brown foi significativamente afetada pela natureza da mensagem anterior. Quando a primeira mensagem era mais frágil, oferecendo menos fatos de suporte e/ou apoio do que a mensagem da Brown, os estudantes avaliaram a loja de departamentos "Brown" em termos mais positivos. Tormala considera que a segunda mensagem foi vista como mais convincente quando a primeira continha relativamente menos informações.

O que é particularmente significativo é que não importa se a primeira mensagem era relacionada com a segunda ou completamente independente, como no caso do carro ou do resumo biográfico. Simplesmente ser precedida por uma mensagem menos informativa fez a loja de departamentos Brown ser percebida como melhor. Inversamente, quando as descrições anteriores continham mais informação do que a mensagem da Brown, a avaliação da loja piorou.

Com menos informações sobre os primeiros itens, os participantes tinham a sensação de que sabiam mais sobre Brown. Tormala explica que, quando as pessoas pensavam que tinham mais informações favoráveis sobre a Brown elas gostavam mais da loja, embora a quantidade real de informação disponível não tenha sido alterada.

Uma segunda série de estudos analisou como outra variável, a credibilidade das fontes, afetou a capacidade de persuasão de uma mensagem. Nesses estudos, os alunos foram levados a crer que a sua universidade estava pensando em implementar exames abrangentes como condição para se formar. Todos os participantes receberam uma sugestão sobre a mudança anunciada, dizendo que ela foi escrita por alguém que normalmente seria percebido como moderadamente crível, um professor universitário local.

Anteriormente, os alunos tinham lido outra mensagem diferente sobre o apoio a uma nova política que exigia a prestação de serviços à comunidade do campus. Os pesquisadores disseram para alguns alunos que essa mensagem foi escrita por alguém com baixa credibilidade, um estudante de 14 anos, enquanto disseram para outros que a mensagem foi escrita por alguém de grande credibilidade, um professor de Princeton.

Os participantes responderam mais favoravelmente à segunda mensagem sobre o exame abrangente, supostamente escrita pelo professor universitário, quando foram informados de que a fonte da primeira mensagem que leram foi escrita pelo menos crível aluno de 14 anos de idade em vez do mais crível professor de Princeton. Segundo Tormala, esse resultado se compara aos dos primeiros estudos. Quando uma mensagem moderadamente crível é precedida por uma menos crível, ela parece ser mais convincente.

Essa pesquisa sugere que pensar na adaptação do contexto da mensagem das campanhas de publicidade é tão importante quanto pensar sobre o conteúdo. Os publicitários, por exemplo, podem querer veicular os seus comerciais de TV depois de algo relativamente mais insípido.

Tormala ainda sugere que os anunciantes podem até dar um passo mais radical e considerar a compra do anúncio anterior, e preenchê-lo com uma mensagem menos convincente para uma marca ou produto diferente. O anúncio veiculado na sequência de um anúncio pouco atraente, para qualquer produto ou marca, ajuda o mesmo a parecer mais persuasivo.

Tal lubrificante para a roda da persuasão, como Tormala argumenta, não deve ser visto como manipulador. A informação dessa pesquisa pode ser usada para vender produtos, promover um candidato político ou importantes mensagens sobre saúde, tornando a comunicação mais efetiva.

* Marcos Facó é Superintendente de Marketing da Fundação Getulio Vargas - FGV, Mestre em Administração pela FGV, MBA em Marketing pela PUC-RJ, Pós-graduação na Ecolé Polytecnique Fedéralè de Lausanne - Suíça, formado em arquitetura e engenharia civil pelo Mackenzie, e é co-autor do livro Marketing Educacional.

Por: Marcos Facó

Marcos Facó é Superintendente de Marketing da Fundação Getulio Vargas ? FGV, Mestre em Administração pela FGV, MBA em Marketing pela PUC-RJ, Pós-graduação na Ecolé Polytecnique Fedéralè de Lausanne ? Suíça, formado em arquitetura e engenharia civil pelo Mackenzie, e é co-autor do livro Marketing Educacional.


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