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Aperfeiçoando o e-mail marketing

Para as corporações e uma infinidade de empresas dos mais variados portes, o uso do e-mail como ferramenta de Marketing se mostra fundamental, com uma das melhores relações custo/benefício

Por | 04/08/2009

marcos.faco@fgv.br

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Por Marcos Facó *

Uma das mais usuais formas de comunicação da atualidade é o e-mail. A quantidade de e-mails enviados pela rede é tão grande que é impossível se ter uma ideia clara do volume em trânsito. Apesar da existência das mensagens instantâneas como o MSN, entre outras tantas, e mais recentemente o inovador Twitter, o e-mail continua soberano para a troca de informações entre membros de grupos como o Yahoo Groups, para o recebimento das mais diversas newsletters e, principalmente, para a comunicação corporativa.

Para as corporações e uma infinidade de empresas dos mais variados portes, o uso do e-mail como ferramenta de Marketing se mostra fundamental, com uma das melhores relações custo/benefício. Assim, gostaria de comentar sobre alguns aspectos desta ferramenta, com o intuito de aprimorar o seu uso.

O e-mail marketing é extremamente mensurável e sua utilização demanda um custo muito baixo, podendo-se obter muitos dados a cada disparo. Algumas empresas, com o objetivo de aprimorar o segmento, disponibilizam dados que permitem um melhor entendimento das suas métricas.

A Mailermailer produz um relatório que mostra como as tendências sociais e econômicas se refletem na performance do e-mail em várias indústrias. Dada às atuais condições da economia, não seria surpresa vermos as taxas de abertura e os clique nos e-mails de bancos caírem no ranking. Por outro lado, a indústria religiosa e espiritual vê suas taxas de resposta crescerem.

Uma tendência recente nos hábitos de leitura dos usuários é a de que muitos estão lendo seus e-mails pelo telefone celular. Recentemente a empresa de pesquisa MarketingSherpa em parceria com a SurveySampling, descobriu que 64% dos decisores-chave das grandes empresas liam seus e-mails pelo Blackberry e outros parelhos móveis. Mesmo assim, o E-mail Experience Council concluiu que menos de 50% dos profissionais de Marketing estavam criando e-mails apropriados para estes aparelhos. Muitos profissionais estão, arriscadamente, desenvolvendo peças com imagens pesadas, tendo em mente a leitura pelo desktop. Desta forma, eles estão falhando para o segmento que faz uso de aparelhos móveis.

A Associação norte-americana de e-mail marketing tem consistentemente relatado que o e-mail possui o maior ROI entre todos os métodos de Marketing direto. Em estudo recente mostram que o ROI médio em e-mail Marketing é de US$ 45,06 para cada dólar investido, mais do dobro do ROI conseguido com o Marketing na internet, que é de US$ 19,94.

Algumas informações obtidas pelo relatório da MailerMailer:
• 74,5% das aberturas de e-mail ocorre em 24 horas e 84,3% nas primeiras 48 horas.

• A taxa média de abertura única de e-mails é de 12,52%.

• Apesar dos finais de semana e o começo serem melhores que os demais dias da semana, segunda-feira é claramente o vencedor com as maiores taxas de aberturas e cliques.

• E-mails com a linha do assunto (subject) com menos de 35 caracteres são mais abertos do que e-mails com texto do assunto maiores.

• Personalização pode ser eficaz. Os dados da pesquisa mostram que quando somente a mensagem é personalizada, ocorrem mais aberturas e cliques. Entretanto, e-mails somente com a linha do assunto personalizada geram a menor quantidade de aberturas e cliques.

• Mensagens enviadas para listas pequenas e médias possuem uma taxa bem maior de aberturas e cliques, do que mensagens enviadas para listas contendo 1000 ou mais assinantes ou destinatários. Uma lista pequena não afeta diretamente as taxas de aberturas e cliques, mas mailings ou listas pequenas tendem a ser mais focadas e relevantes em conteúdo ou possuem assinantes mais recentes.

Agora algumas dicas para o bom desempenho de sua ação de e-mail marketing:
• Tenha certeza de que seus assinantes possam reconhecer o remetente (sender). Também tenha cuidado com as palavras que você usa na linha do assunto, pois podem ser confundidas como spam. A inclusão da sua marca pode ajudar no reconhecimento por parte de seus leitores.

• Algumas coisas que os leitores desejam quando abrem uma mensagem de e-mail incluem: uma gramática correta, um bom design e brevidade.

• Use o poder das redes sociais para aumentar o número de assinantes ou lista, bem como as taxas de abertura e cliques. Por exemplo: você pode postar uma atualização, update, no Facebook ou Twitter chamando sua audiência para assinar e dar uma olhada na sua última newsletter.

• Evite as reclamações mais comuns com relação às newsletters, que levam as pessoas a pararem de abrir os e-mails enviados por você: entregas muito frequentes, conteúdo irrelevante, problemas com o formato, tamanho de arquivos muito grandes, muitas imagens ou anúncios e links quebrados.

• Para aumentar o número de cliques que sua mensagem recebe, faça links para uma variedade de conteúdo e inclua diversos links para a sua página de destino.

• Na página de assinatura ou opt in, inclua um checkbox para os usuários escolherem uma edição de sua newsletter para telefone celular.

• Siga um cronograma estabelecido para os disparos. Assim, os seus assinantes não se esquecerão que assinaram sua lista e esperarão receber seus e-mails.

• Esteja seguro que suas imagens, links e páginas de destino permaneçam acessíveis para os assinantes ao longo do tempo. Alguns destinatários guardam seus e-mails para uma leitura posterior.

* Marcos Facó é Superintendente de Marketing da Fundação Getulio Vargas - FGV, Mestre em Administração pela FGV, MBA em Marketing pela PUC-RJ, Pós-graduação na Ecolé Polytecnique Fedéralè de Lausanne - Suíça, formado em arquitetura e engenharia civil pelo Mackenzie, e é co-autor do livro Marketing Educacional.

Por: Marcos Facó

Marcos Facó é Superintendente de Marketing da Fundação Getulio Vargas ? FGV, Mestre em Administração pela FGV, MBA em Marketing pela PUC-RJ, Pós-graduação na Ecolé Polytecnique Fedéralè de Lausanne ? Suíça, formado em arquitetura e engenharia civil pelo Mackenzie, e é co-autor do livro Marketing Educacional.


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