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O papel social das marcas em crise

O caso Zara e o trabalho escravo

Por | 16/09/2011

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Por Marcos Bedendo*

Ganhou as manchetes, durante a segunda quinzena de agosto, a notícia de que trabalhadores em regime de escravidão foram encontrados costurando roupas para a marca Zara. Isso nos faz refletir sobre a repercussão que essa informação teria caso a grife em questão não tivesse o conhecimento e o prestígio que essa marca tem entre os consumidores. Se em vez de Zara, a nome fosse de uma pequena confecção, ficariam todos estarrecidos e o assunto estaria sendo discutido na mesma magnitude?

Provavelmente, não. Histórias envolvendo imigrantes ilegais vindos da Bolívia e Peru, e, até mesmo de cidadãos brasileiros sendo mantidos em regime de escravidão ou semiescravidão - há algum tempo, são denunciadas por ONGs e foram alvo de investigações das Polícias Civil e Federal. No entanto, quando uma grande marca é envolvida, a notícia ganha a relevância que deveria ter tido no passado.

Temos a tendência de relegar a um submundo, que julgamos não fazermos parte, histórias escabrosas que não nos afetam. E somente quando essas histórias nos atingem num nível pessoal, nesse caso com grifes que usamos e admiramos, nos sentimos impelidos a fazer alguma coisa a respeito, mesmo que seja para mostrar a indignação por meio de comentários nas redes sociais.

Foi assim também com a Nike, no início dos anos 2000, em que foram encontrados tênis da marca sendo feitos por crianças no Sudeste Asiático. Nesse caso, a opinião pública mundial se mobilizou para debater a situação em profundidade.  Até mesmo as ações da companhia perderam valor na bolsa de valores americana e a empresa prometeu aumentar o controle sobre os seus subcontratados e da mesma forma nos subcontratados de seus subcontratados.

Esse poder de repercussão que grandes marcas possuem pode ser visto como uma das principais responsabilidades sociais delas e propõe novos desafios aos seus executivos. A gestão das marcas deve até influenciar e ajudar a decidir assuntos que antes estavam muito longe de sua área de atuação, como a definição de fornecedores.

Essa perspectiva é muito positiva e deixa cada vez mais claro que a comunicação das empresas necessita se pautar por valores morais, éticos e responsáveis, valores esses que devem estar atrelados à missão e visão das organizações. É uma função social que as companhias precisam assumir perante a sociedade. Uma marca com esses valores pode, inclusive, em vez de gerenciar a crise a posteriori, levantar e discutir pontos que ainda não conseguiram a correta visibilidade da sociedade e liderar o caminho para que a indústria a qual faz parte possa ser mais justa com as pessoas, as comunidades e o meio ambiente.

Há alguns exemplos para isso. Hoje sabemos contar calorias em função da mobilização da indústria alimentícia. Aprendemos também pelas repercussões e publicidade dessa mesma indústria sobre a importância do consumo de fibras, os efeitos do colesterol e a evitar gorduras trans. Tivemos um pouco mais de conhecimento com o episódio da Nike a respeito da exploração e ambiente de trabalho de países cujos nomes não sabíamos antes do escândalo dos anos 2000. E ainda com a indústria de cosméticos, sobre a exploração do óleo de palma nas florestas africanas.

O papel das redes sociais se faz muito presente nesses assuntos. Afinal, se julgamos que elas pouco têm a fazer para diminuir a corrupção no governo, elas talvez causem estragos enormes na saúde das marcas. Nesse caso, um retweet ou um compartilhamento no Facebook começará, quem sabe, a mudar a nossa percepção de algumas marcas antes imaculadas.

Os executivos das principais empresas globais e brasileiras estão prontos para esses novos papéis que eles devem desempenhar? Eles estão aptos a discutir e abordar assuntos relevantes com os seus consumidores e a sociedade, em vez de focar nos benefícios de seus produtos? E as companhias sentem-se preparadas para que as áreas de comunicação assumam um papel ainda mais estratégico dentro das organizações, que podem inclusive conter a seleção de fornecedores? Se as respostas às perguntas acima forem negativas para a sua empresa, fica aqui o alerta: os consumidores já estão prontos!

* Marcos Bedendo é professor de gestão de marcas na graduação em comunicação e administração da ESPM-SP.

Por: Marcos Bedendo




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