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Para empresas é BIG DATA, para os consumidores é BIG BROTHER

Termo da moda no marketing atual, conceitualmente o BIG DATA não traz nada de novo, a não ser que hoje temos muitos mais dados disponíveis, principalmente os dados comportamentais

Por | 18/09/2013

marcio@youdb.com.br

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Escutando um comentarista numa rádio, ouvi uma afirmação dizendo que quem está na Internet publicando seus dados, não importa como e onde, não pode querer tanta privacidade, já que a Internet é pública. Em tempos de discussão em toda parte sobre o controle ao acesso de informações, me pareceu muito estranho escutar isso, pois coloca em risco o poder de escolha consciente das pessoas sobre quem e quando seus dados são acessados.

E acredito que este seja o ponto principal de toda esta discussão sobre Privacidade de Informações, a Consciência sobre as consequências tanto das pessoas que fornecem informações como de quem usa estas informações nas empresas. Mas onde isso se liga com o BIG DATA? Termo da moda no marketing atual, conceitualmente o BIG DATA não traz nada de novo, a não ser que hoje temos muitos mais dados disponíveis, principalmente os dados comportamentais na Web.

Sim, temos muitos mais dados para analisar (em não apenas na web) mas será que devemos realmente usar todos eles? Ou, pelo menos, será que devemos utilizá-los como muitas empresas estão querendo? E vamos focar esta discussão apenas no uso comercial para alavancar vendas ou "estratégias" de marketing, já que sabemos que governos também se aproveitam disso para outras finalidades.

Você deve ter, provavelmente, centenas de cookies instalados em seu computador, tablet ou smartphone. Um usuário com um nível razoável de esclarecimento sobre o mundo Web sabe o que significa isso, mas a grande massa das pessoas, não. E acredito que é nesta falta de consciência que está baseado todo este discurso de BIG DATA, ou o que na visão como consumidor, chamo de BIG BROTHER de dados.

A pergunta é simples. Se você disser para uma pessoa que vai rastrear tudo o que ela faz na Web, para depois usar estas informações para analisá-la e fazer mais ofertas de vendas para ela, qual você acha que seria a resposta? Qual seria a sua resposta se a pergunta fosse feita a você?  

Talvez muitos não se importassem, mas acredito que uma parcela significativa das pessoas não aprovaria este uso se tivesse a real consciência. Mais do que isso, acredito que o uso indiscriminado destas informações para "enriquecer" as bases de dados e "turbinar" o marketing das empresas, acaba muitas vezes ultrapassando uma barreira ética.

E a mesma coisa acontece quando juntamos todos os dados do mundo off-line ao mundo on-line. Ah, mas fazer "enriquecimento de dados" é uma técnica usada desde os primórdios do Marketing Direto, alguns podem dizer. Sim, é verdade, mas o problema é o tipo e a profundidade de informações pessoais que conseguimos ter acesso hoje.

Meu chamado com este artigo é o de alertar e trazer à consciência os profissionais das empresas que pensam em usar BIG DATA ou mesmo fazer um simples enriquecimento de sua base de dados. Faça, mas com critérios. Se coloque verdadeiramente no lugar do seu público-alvo e pense o que de fato você gostaria que uma empresa soubesse de você e por que.

Depois disso, monte uma estratégia verdadeira, transparente e sustentável para RELACIONAMENTO com seus clientes, que eles darão conscientemente seus dados para sua empresa utilizar. Construa o seu próprio "BIG DATA". Pode demorar, eu sei. E pode dar muito trabalho também. Mas ninguém faz relacionamento com clientes de verdade de maneira rápida e sem trabalho.

E, para ficarmos mais conscientes, trago aqui três fatos que mostram movimentos do mercado e que vejo como consequência de mau uso dos dados pelas empresas:

1 - Recentemente, o Google falou na imprensa que os usuários do Gmail não têm o que ele chamou de "expectativa razoável" de que seus emails sejam confidenciais. Este fato causou um tremendo mal-estar nem tanto pelo fato em si, mas pela consciência que ele trouxe de algo que se imaginava, mas não se dava muita importância.

2 - Acompanhamos a repercussão do caso dos dados cedidos pelo TSE (Tribunal Superior Eleitoral) de todos os eleitores para uma empresa privada, para uso comercial por ela. A repercussão negativa foi tanta que o TSE teve que voltar a trás na decisão.

3 - Está em discussão na Câmara dos Deputados o Projeto de Lei 4060/2012, sobre proteção de dados, que regulamenta e restringe o uso das informações de consumidores pelas empresas e que se mal entendido e redigido, pode basicamente acabar com o uso do Database Marketing como conhecemos.

Por: Márcio Oliveira

Publicitário, Professor, Sócio e VP de Planejamento e Operações da agência youDb


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