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O que é importante no Marketing de Relacionamento B2B?

O importante antes de decidir aplicar uma estratégia de relacionamento B2B, não importa qual, é refletir sobre quatro pontos principais e o cenário da empresa

Por | 04/11/2010

marcio@youdb.com.br

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Sempre ouço o seguinte questionamento: Em Relacionamento B2B é melhor montar um programa estruturado e com regras claras ou realizar ações de relacionamento continuas ou conforme as oportunidades? E a minha resposta, como bom consultor, costuma ser a seguinte: Depende. As duas estratégias podem ser corretas, pois dependem do cenário interno e externo da empresa. O importante antes de decidir aplicar uma estratégia de relacionamento B2B, não importa qual, é refletir sobre quatro pontos principais.

1 - A estratégia é corporativa e não apenas uma iniciativa da área de Marketing/Vendas? 
O importante é compreender que marketing de relacionamento precisa ser uma estratégia corporativa, pois para funcionar corretamente ele deve mudar completamente o entendimento que a empresa tem sobre o que é se relacionar com seus principais clientes e interlocutores. Marketing de relacionamento não gera necessariamente resultados em vendas logo no primeiro mês, não é uma ação promocional, não é simplesmente dar pontos ou prêmios, realizar eventos com clientes, montar um SAC, enfim, podemos citar aqui diversos tipos de ações, mas marketing de relacionamento precisa ser antes de tudo, um "estado de espírito" da empresa e seus colaboradores, a começar do alto escalão.

2 - Os clientes já foram mapeados em termos de histórico e de potencial comercial?
Conhecer os clientes é uma tarefa fundamental para qualquer empresa, mas conhecer não significa apenas ter um cadastro básico de faturamento e saber o histórico de compras dele. É extremamente necessário também entender o potencial de compra deste cliente, bem como a rentabilidade que ele gera para a empresa. Estas informações é o que permitem a categorização dos clientes e definem qual a estratégia de relacionamento e o esforço comercial que a empresa deverá fazer com cada um. Por exemplo, não adianta fazer ações para aumentar vendas em um cliente que já consome atualmente quase que a sua capacidade total. Pode parecer óbvio, mas muitas empresas não diferenciam isso.

3 - A empresa sabe quem são as pessoas de contato no cliente e qual o papel de cada uma na hierarquia de decisão no relacionamento comercial?
Sempre falo que mesmo em B2B, o relacionamento não é apenas entre dois CNPJ´s, mas entre dois CPF´s também. Existe sempre uma pessoa dentro do seu cliente que é o seu interlocutor em algum nível e ele vai sempre falar com alguém dentro da sua empresa também. Conhecer quais são as principais pessoas de contato no seu cliente é extremamente importante.  E aqui o conhecimento também deve ir além dos dados mais comuns, como o nome, data de aniversário, email, time de futebol que torce, ou o cargo que ocupa, por exemplo. E necessário entender qual o papel de cada contato na relação comercial e o grau de influência que cada um pode ter no processo de compra. Pode ser um decisor, influenciador, especificador ou usuário do produto. Esta informação é extremamente importante para definir a abordagem e o tipo do relacionamento pessoal que será necessário.

4 - Existe infra-estrutura tecnológica que dê suporte a Database Marketing e CRM?
Sabemos que um software de CRM não faz nada sozinho, por isso o mais importante na empresa é ter primeiramente o conceito disseminado. Infelizmente muitas empresas ainda hoje investem fortunas para comprar primeiro um software que depois não será usado corretamente. O software é o segundo passo no processo e ele deve ser customizado conforme a estratégia a ser adotada. Em um mundo ideal, ele deve ser usado de fato por toda a empresa e não só pelo SAC, por exemplo. Deve conter a regra de negócio e o modelo de valor para categorização dos clientes e deve interagir com as ferramentas de BI e ERP. Mas lembre-se que é possível aplicar conceitos de relacionamento mesmo sem uma ferramenta específica. 

* Márcio Oliveira é publicitário e consultor especialista em Planejamento Estratégico de Marketing, CRM/DBM, Marketing de Relacionamento, Fidelidade e Incentivo. marcio@marciooliveira.com.br www.marciooliveira.com.br Twitter - twitter.com/marcioli

Por: Márcio Oliveira

Publicitário, Professor, Sócio e VP de Planejamento e Operações da agência youDb






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