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O paradoxo da comunicação one-to-one versus escala

O palco está montado para aperfeiçoar o engajamento e obter a propensão de compra, mas o espetáculo só começará quando os silos de dados e decisões se findarem

Por | 01/02/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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Um dos mais importantes avanços na publicidade digital tem sido a capacidade de fazermos data driven marketing, ou no bom português, marketing dirigido. Temos vivenciado um grande avanço na capacidade de se conectar por meio dos dados no nível individual, tornando cada ação muito mais personalizada e direcionada a cada pessoa.

A escala e o alcance destas soluções baseadas em pessoas estão se expandindo significativamente. O marketing dirigido, que sempre ocorreu (ainda que um pouco mais artesanalmente), passa a ser um dos grandes protagonistas deste novo mercado.

Antes desta integração, o processo one-to-one ainda era visto por muitos como solução tipicamente manual, normalmente classificada como ação menor e pouquíssimo integrada com o planejamento de marketing. Assim, muitas vezes não ocupou posição de destaque dentro do ecossistema de marketing. Esta história mudou com o surgimento e popularização da capacidade de se realizar o `linkage´ entre os mundos on e off-line. Vou explicar.

O marketing dirigido e digital deve alçar voos ainda maiores e passará a ser integrado aos demais processos de comunicação. Nos últimos anos, as empresas já prepararam o palco onde esta atividade pretende brilhar. Elas aperfeiçoaram suas estratégias, capacidade analítica, tecnologia e processos end-to-end para otimizar programas de marketing direto. Com o crescente poder de processamento, desenvolveu-se a capacidade de classificar e organizar centenas de milhões de registros.

Agora, também podemos contar com análises cada vez mais complexas para a tomada de decisões em torno de público, oferta, conteúdo e frequência. A análise preditiva permite aperfeiçoar engajamento, propensão de compra e Lifetime Value (LTV). As técnicas de clonagem apoiam decisões de aumentar o alcance de uma determinada campanha.  

O palco está montado. O espetáculo começará na medida que os silos de dados e decisões que criamos ao longo dos últimos tempos se findem. Soluções que organizam e classificam diversas fontes de dados, estruturadas ou não, por meio da construção de uma única identidade serão a espinha dorsal desta nova realidade. Comportamentos dentro da loja, informações demográficas, perfil de navegação, dados geográficos, psicográficos e financeiros serão consolidados e disponibilizados sob uma mesma razão, um mesmo prisma, que permitirá o alcance e eficácia impensável no mundo compartimentalizado de hoje. Sem dúvida serão estes bons resultados que sacramentarão uma nova maneira de se relacionar com clientes e perpetuar programas digitais baseados em pessoas.

Por: Marcelo Pincherle

Diretor de negócio da Global Data Bank


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