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Marketing em profusão

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Por | 08/01/2007

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Marketing em profusão

Por Marcelo Miyashita*

Já abordei, no Mundo do Marketing, como estruturar uma equipe de marketing, suas funções e gerenciamento. Enfatizei a importância da prática estruturada do marketing de atuação estratégica e do desenvolvimento contínuo das competências dos profissionais dessa área. Agora, com a equipe montada, estruturada e em desenvolvimento, quais são os próximos passos?

Qualquer departamento tem ações e responsabilidades operacionais mais evidentes - formam as atividades aparentes, aquelas que todos percebem - em marketing são as ações de comunicação que transparecem o trabalho da área. Só que, como sabemos, atividades de comunicação formam a ponta do iceberg, a parte visível e operacional do departamento. E, como é muito praticada, seus processos e rotinas são mais definidos e cada integrante do marketing sabe seu papel e função dentro deste escopo. Quando marketing atua no operacional, controle e eficácia são importantes e têm-se como parâmetros de decisão os resultados, o histórico de atuações passadas e a experiência proporcionada. O budget (o orçamento anual do departamento) é comumente assim definido onde marketing resume-se ao gerenciamento de ações de comunicação.

Isto é um equívoco e, infelizmente, fato presente nos departamentos de marketing. Primeiro porque, para habilitá-la como área estratégica da companhia, é necessária a prática estruturada das outras funções de marketing: pesquisa, análise e gestão. Segundo, os melhores parâmetros vêm do mercado e suas mudanças, vêm do planejamento estratégico da organização e suas visões. O marketing deve assumir funções importantes no desenvolvimento das estratégias e táticas de mercado - e não só cumprir ações operacionais orçamentadas como se o cenário mercadológico fosse imutável e sem novidades.

Apesar disso, ainda reina nas empresas a prática do marketing como função operacional de comunicação - muitas, por exemplo, quando têm operações de pesquisa e feedback dos clientes acumulam dados que nunca serão utilizados em planejamento e propostas de marketing, pois, verdadeiramente, não realizam atividades de planejamento. Esse é o "elo perdido" em muitas áreas de marketing. É preciso definir novas rotinas e práticas para que a departamentalização esteja a serviço de funções mercadológicas e propositoras de negócios.

Rotinas de planejamento
Assim como existe uma rotina para ações de comunicação - com processos, responsabilidades, tempo determinado e até budget definido - é necessário buscar o desenvolvimento de rotinas de planejamento. Implementar hábitos e práticas que tornem o ato uma atividade sempre presente dentro do departamento, com processos de trabalho estabelecidos e rotinas orquestradas que tornem o planejamento de marketing uma atividade contínua e central dos profissionais da área. Para ficar claro, apesar de todos numa organização deverem pensar e praticar marketing, pela sua importância este pensamento mercadológico precisa também ser atividade de profissionais específicos capazes de alimentar a alta gestão com informações, análises conclusivas e propostas geradoras de negócios. Ou seja, alguém precisa efetivamente colocar a mão "na massa", assumir essa responsabilidade, passar para o papel, gerar projetos e relatórios, abrir discussões, promover novas bandeiras e mensurar seus resultados. Esse alguém são os profissionais de marketing.

Criando as práticas
Planejamento de marketing é praticar pensamentos em marketing. Exige informações, análises e implementações. Num marketing estruturado são responsabilidades dos profissionais de, respectivamente: pesquisa de marketing; análise de marketing; e gestão das ferramentas de marketing. A questão é que não basta só nomear funções. Planejamento numa organização precisa de planos, como é um ato, é necessário documentar, registrar, materializar o pensamento para que sua disseminação estimule o envolvimento e promova a ativação de seus projetos e idéias pela empresa. Se o anúncio é a parte física da propaganda da empresa, o projeto de marketing é a documentação visível e registrada do planejamento. Portanto, é preciso que os profissionais de marketing saibam gerar conteúdo na forma que facilitem a divulgação de seu trabalho, afinal, de que adianta realizar planejamento se esse estudo estruturado no seu gerenciamento, não é estruturado na sua disseminação?

É neste ponto que muitos gestores de marketing bem intencionados falham: não estruturam as rotinas para a disseminação do planejamento praticado. Talvez porque escrever e produzir relatórios e projetos sejam vistos como maçantes e tediosos, mas a pura verdade é que demanda tempo. É preciso parar para escrever e registrar, mesmo que sejam projetos esquemáticos visuais baseados em mapas mentais ou simples relatórios concebidos em gráficos auto-explicativos. Tempo é um elemento valioso e na ausência desse, entre o planejar e o plano, é natural ficar com o ato e dar pouco tempo ao seu registro. Por isso é preciso, na estruturação da equipe e suas atividades, definir também como função de cada profissional a apresentação de seu trabalho. E claro, oferecer no dia-a-dia espaço e tempo para seu desenvolvimento, sob pena de ter bons estudos mal compreendidos e desvalorizados. Há muitos bons pensamentos idealizados dentro do marketing jogados fora, pois, numa organização, não basta só tê-las. É preciso comunicá-las com clareza e objetividade, porque a implementação - a parte decisória do planejamento - depende da companhia inteira.

Marketing quando estruturado e estratégico gera informações e conhecimentos transformadores, mas ela sozinha não implementa nada. Então, na hora de estruturar, preveja a importância dessa rotina no dia-a-dia dos profissionais da área. A questão é que para fornecer mais tempo para essa prática é preciso fornecer mais estrutura e ter mais pessoas trabalhando dentro do marketing - o que certamente significa maior custo departamental, indo contra a corrente vigente no mercado de equipes otimizadas e enxugadas. Só que como defendido, não há como planejar e, principalmente, documentar para disseminar quando não há tempo nem equipe disponível. Com pouca gente o marketing só pratica as atividades iminentes, reativas e básicas.

Manter um departamento de marketing estruturado tem seus custos, mas podem tornar-se irrisórios frente às vantagens de uma área inteira pensando, produzindo e disseminando estratégias e táticas de mercado com qualidade e quantidade. Esse sim, o verdadeiro papel da área de marketing.

*Marcelo Miyashita é consultor e palestrante da Miyashita Consulting, professor da Trevisan Escola de Negócios, da Faculdade Cásper Líbero e escreve mensalmente para o Mundo do Marketing. Conheça seu trabalho: www.consultoriademarketing.com.br

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