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Marketing de Serviços para a 3ª geração do Marketing de Relacionamento

É preciso dar muito mais atenção à qualidade da prestação de serviços, seu marketing e sua gestão, pois a satisfação pode ser mantida com relacionamento, mas se define na entrega do que

Por | 18/01/2011

mkt@mundodomarketing.com.br

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Por Marcelo Miyashita*

A prestação de serviços vem antes do relacionamento, conceitualmente. Primeiro é preciso atender e servir o cliente para, a partir disso, conhecê-lo (captando informações transacionais da pessoa como compradora e comportamentais do consumidor como usuário), segmentá-lo (no grupo mais adequado para assim entregar concessões e condições mais vantajosas que irá manter a sua preferência), e, enfim, construir relacionamento fornecendo atenção e benefícios conforme a importância dele para o negócio.

Com o desenvolvimento da 3ª geração do Marketing de Relacionamento, porém, essa lógica linear começa a ser revista. Na terceira geração leva-se muito em consideração a influência e o peso que o cliente como usuário tem na percepção de imagem da empresa, de seus produtos e de serviços junto aos outros clientes e pessoas interessadas. Influência, claro, potencializada pelo uso da Internet como mídia social e pela consequente formação de redes de cliente em comunidades e fóruns.

Isso é bem diferente do pensamento tradicional de marketing em que novos públicos conhecem e têm contato com uma marca em função da capacidade da organização em comunicar e prospectar o mercado. Na 3ª geração do Marketing de Relacionamento, além dessa capacidade, os novos públicos também conhecem as marcas por comentários de usuários nas redes sociais. E mais que isso, a reconhecem. Numa situação em que é comum prospects - os clientes potenciais, os futuros novos clientes - oferecerem mais crédito a versão de usuários do que a versão oficial e formal da empresa. Essa nova lógica reverte a definição de formação da imagem de marca, que normalmente é atribuída somente ao mix de comunicação da empresa, em especial, a propaganda.

Marketing de Serviços é imprescindível
Nesse novo contexto, praticar o Marketing de Serviços nas organizações tornou-se imprescindível. Pois é da experiência do usuário - da decorrente opinião e sua disseminação pelas redes - que a marca será conhecida e reconhecida entre os públicos interessados. Logo, é totalmente descabido nessa nova realidade investir em comunicação e tratar a demanda gerada a toque de caixa, cuidando dos problemas quando surgem e, incrível, formulando procedimentos de atendimento e serviços conforme o surgimento de reclamações e ocorrências.

O Marketing de Serviços foca no usuário buscando identificar, sob sua ótica, a real experiência dele com a organização e seus serviços. É uma atividade tática que orienta os gestores de atendimento, serviços e pós-venda para melhor conduzirem e decidirem as ações junto a eles. Tudo para que a experiência do cliente seja a melhor possível dentro do nível de atendimento e serviços prometido e esperado.

Para isso monitora-se a experiência dele no uso dos serviços; analisa-se cada etapa de serviços, sua operação e seu fluxo para otimizá-la sob o olhar da satisfação; revisa-se o conjunto de serviços ofertados, sua adequação e conveniência; formulam-se procedimentos em guias, quadros e manuais para orientar a equipe de atendimento frente às situações previstas; e mensura-se o resultado da prestação de serviços, se as etapas funcionaram, se o cliente ficou satisfeito e o seu potencial grau de influência e disseminação.

Relacionamento entre usuários
Na nova ordem da 3ª geração do marketing de relacionamento, o relacionamento entre os usuários e outros públicos existe independentemente de qualquer ação anterior da organização. É o relacionamento que gera conhecimento com reconhecimento, que começa não por conta da vontade da empresa e, sim, pela conexão com usuários anteriores que repassam diretamente suas experiências e opiniões para prospects e outros usuários - reforçando suas opiniões.

Assim, em tempo real, uma pessoa interessada tem contato com um lançamento de um novo serviço pelas vias tradicionais de marketing e, logo em seguida, realiza uma busca e encontra opiniões e comentários dos chamados usuários adotantes - os primeiros clientes que compraram e experimentaram. E acaba sendo influenciado pelos depoimentos de seus pares, que não apenas opinam, mas, também, mostram, filmam, fotografam, explicam, esclarecem, tiram dúvidas e orientam.

Por conta disso, nessa geração do marketing de relacionamento que se inicia, em que prospects conseguem contato com usuários adotantes para obter informações, é preciso que as organizações busquem construir e manter relacionamento em todas as etapas da conquista e manutenção de clientes. E dêem muito mais atenção à qualidade da prestação de serviços, seu marketing e sua gestão, pois a satisfação pode ser mantida com relacionamento, mas se define na entrega do que foi prometido.

*Marcelo Miyashita é consultor, palestrante da Miyashita Consulting e professor de marketing de relacionamento, serviços e atendimento. Leciona na FIA, Cásper Líbero, FGV, PUC-SP e Madia. Site: http://www.miyashita.com.br / Twitter: www.twitter.com/prof_miyashita

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