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Marketing entre empresas

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Por | 31/07/2007

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Marketing entre empresas

Por Marcelo Miyashita*

Muito tem se falado sobre marketing de relacionamento, ou seja, a aplicação de táticas de marketing para regularizar, promover e aproximar relações interessantes para o negócio. O universo B2B (business to business) tem nessa prática uma aliada e é dessa fonte que muitas empresas que praticam o B2C (business to consumer) vêm buscando inspirações para delinear boas táticas nas suas relações com o consumidor. A busca pela excelência, estimulada pela competição, demonstra que além de investir em conquistas de novos clientes é igualmente, ou mais importante, mantê-los. E o B2B, pelas suas características, tem nas práticas das relações corporativas sua principal ferramenta de trabalho.

No B2B relacionamento é tudo. Como o número de envolvidos - comparativamente - é bem menor, há mais integração entre as organizações e transações com mais freqüência. No entanto, esse bem menor não significa poucas relações na ponta do dedo. Como o B2B envolve contatos entre parceiros de negócios (fornecedores, intermediários, stakeholders e clientes corporativos), grandes organizações podem chegar a números que ultrapassam a casa dos milhares. Aí já não dá mais para tratar as relações corporativas como uma responsabilidade particular de cada um na companhia. Em nome da performance é necessário estruturar e gerenciar as relações corporativas. Faça a conta, uma empresa se relaciona com muito mais do que imaginamos.

Empresas negociam mutuamente em diversos níveis, por meio de várias pessoas de diferentes departamentos. A qualidade do negócio está associada à eficiência de todos na forma como o serviço é prestado e - aí está o ponto - no jeito como o relacionamento se desenvolve. Não basta só atender ao parceiro, para fazê-lo da melhor forma é necessário conhecimento, interação, compreensão e constante inovação. E só com relacionamentos geridos e estruturados consegue-se isso. A cada interação gera-se informação e conhecimento que poderiam ser compartilhados, a fim de que todos tenham uma percepção única.

Lembrando que a gestão de pessoas está intimamente ligada à liderança e à forma como elas se respeitam e se relacionam internamente. No entanto, pode ser potencializada se tiver apoio estrutural por meio de táticas de relacionamento: eventos formais, comunicações dirigidas e ações institucionais.

Relevância
E para uma boa prática não basta só a permissão do relacionamento. É preciso trabalhá-la com a palavra-chave das relações: relevância. Da mesma forma que bons profissionais compreendem a necessidade de estabelecer contatos sempre com motivos relevantes - sob pena de se tornarem inconvenientes - o marketing nas relações corporativas deve também respeitar essa máxima. Por exemplo: muitas empresas mantêm revistas corporativas para o mercado, porém nem todas contêm editorial direcionado - ainda é comum encontrarmos publicações que mais parecem folhetos publicitários. É do interesse da empresa se promover, mas realizado no exagero, torna-se uma comunicação irrelevante. Com isso a permissão é revogada e a empresa acaba tornando-se spammer - ou seja, a comunicação vai para o lixo sem mesmo ser aberta. A relevância está atrelada ao conhecimento sobre as necessidades, aspirações e interesses do público corporativo. Com essa consciência, a comunicação deixa de ser um informativo para se tornar um canal de prestação de serviços relevantes.

Informação
No entanto, antes do alinhamento do conteúdo, é necessário captar e tratar a base das ações do relacionamento: a informação. É fácil quando temos operações com poucos envolvidos, nessa situação a informação pode ficar na memória de cada um - quando são poucos a proximidade pessoa-pessoa estimula o circular da informação. Mas e quando temos milhares de contatos e a empresa centenas de pessoas que atendem, vendem, faturam, cobram, entregam e prestam serviços pós-venda? Aí é necessário transformar essa memória individual numa memória coletiva. Podem-se utilizar sistemas e softwares para integrá-las e compartilhá-las como programas de PRM (Partner Relationship Management), um tipo de software de gestão de informação, similar ao CRM (C de Consumer), que gerencia as interações e transações entre empresas. Há várias soluções no mercado. Contudo, assim como o próprio CRM, não é porque se têm softwares que há efetivamente boas ações de relacionamento.

Informação gerenciada é importante, porém, não é um fim em si mesma. É preciso trabalhá-la e prover ações estruturadas de relacionamento que apóiem a já existente relação pessoa-pessoa que há dentro dos negócios corporativos. Marketing nas relações corporativas é suporte e potencializa contatos profissionais que, pela natureza do B2B, formam sua base e fator crítico de sucesso das organizações.

* Marcelo Miyashita é consultor e palestrante da Miyashita Consulting. É professor de MBA e pós-graduação. Atualmente leciona nas instituições: Cásper Líbero, FGV EAESP GVpec, Madia Marketing School, IMES, Unip e IBModa. E é colunista do Mundo do Marketing.

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