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O cliente e seus nomes nas decisões de marketing

As ações de marketing em cada fase do cliente no processo de planejamento, conquista, retenção e relacionamento.

Por | 08/12/2010

mkt@mundodomarketing.com.br

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Por Marcelo Miyashita*

O cliente está presente em qualquer decisão de marketing. Tudo deve ser pensado para melhor atingí-lo, persuadí-lo, conquistá-lo e atendê-lo. Isso é fazer o mercado: construir uma estratégia de valor para o cliente, comunicar com eficiência, vender suprindo suas necessidades e desejos, e entregar o que foi prometido com um nível de atendimento equivalente. E nessa escalada que envolve todo esse processo costuma-se aplicar vários nomes aos clientes. E cada nome tem um significado e um conjunto de decisões e ações de marketing consequentes e recomendáveis.

Público-alvo
No início, o cliente chama-se, simplesmente, "Público-alvo". É assim que os profissionais de marketing e estratégia de negócios o definem na fase de planejamento: um público que representa uma fatia de um mercado consumidor com potencial para novos negócios, em função de necessidades e desejos não, ou não plenamente, atendida pelas ofertas oferecidas pelos competidores do segmento.

Enquanto público-alvo o cliente recebe identificações abrangentes de ordem demográfica - como BC, F, 29/39, SP (público de classe B e C, feminino, de 29 a 39 anos, em São Paulo) -, psicográfica e comportamental. Estuda-se a questão quantitativa para identificar quantos milhares de pessoas com esse perfil existem na região; avalia-se a possível aceitação que um novo produto teria; e formula-se projeções de vendas e resultados financeiros para estimar a viabilidade econômica de um lançamento.

Prospect
Após a fase de planejamento, depois que o produto é colocado no mercado, o cliente recebe uma nova denominação: "Prospect". Trata-se do cliente que recebe a abordagem do lançamento pelas ações de comunicação. Um prospect é um cliente que pode vir a comprar ou influenciar uma compra. E é um desafio conseguir atingir o prospect certo, da forma certa, no momento certo e no custo certo - fatores fundamentais para o sucesso desta fase.

Publicitários buscam esse sucesso planejando abordagens criativas e persuasivas pelos meios de comunicação certos e possíveis. Profissionais de marketing promocional desenvolvem soluções para promover a apresentação, demonstração e exposição do produto. E seus colegas de marketing direto usam suas ferramentas e seus canais para abordar o prospect de modo mais direcionado.

Comprador
Motivado pela abordagem que recebe enquanto prospect, o cliente pode vir a se tornar um novo tipo: o "Comprador". Essa é a fase que sempre recebe muita atenção da empresa, principalmente, claro, da área de vendas. Um prospect sensibilizado não pode deixar de se tornar um comprador efetivo. E o principal responsável nessa fase é o vendedor. É a pessoa que, pela oportunidade do contato com o cliente, deve buscar identificar seu perfil, suas necessidades e desejos específicos, enfatizar as características que sinalizam o produto como opção, tirar dúvidas, minimizar incertezas e apresentar soluções.

E quando não há a figura do vendedor na relação - caso de operações de vendas de auto-serviço (como em supermercados), ou em situações em que atendentes não assumem a função de vender (como em restaurantes e comércios de balcão), ou ainda, em vendas à distância ou automatizadas (como em e-commerce) -, é a ação de promoção de vendas que assume o papel de ativar e estimular o cliente a dar o passo seguinte.

Usuário
Depois que o cliente compra, o cliente usa. E é como usuário do produto, e/ou dos serviços, que ele irá comprovar se o mesmo atende suas necessidades e desejos, e se realmente cumpre o que se propôs a realizar - o que foi prometido quando ele era prospect e comprador.

É na fase "Usuário" que a reputação do produto/serviço e, consequntemente, dos seus responsáveis - empresa e canal de venda -, é moldada e construída. Usuários insatisfeitos não voltam a comprar e ainda disseminam opiniões negativas. Além do trabalho interno de auditar se processos e operações de atendimento, venda e pós-venda realmente funcionaram para o cliente, e aí promover melhorias e ajustes, é fundamental que se tenha canais de atendimento disponíveis e de fácil acesso.

São pelos canais de atendimento que o usuário poderá melhorar sua experiência (solicitando informações e esclarecimentos) e testar o tratamento que a empresa dá. Além, claro, de apontar erros, reclamar e reivindicar soluções. É preciso ouvir os clientes e dar feedback. Com o comprador a empresa fecha negócio e com o usuário ela mantém.

Experimentador, Repetidor e Frequente
E pra tornar mais complexo o trabalho da área de marketing, ainda há três sub-tipos de clientes usuários: "Experimentador"; "Repetidor"; e "Freqüente". O experimentador é o cliente usuário de primeira vez, que está experimentando a oferta. Na maioria dos casos, é cliente frequente de outra marca e está testando opções, estimulado por ofertas promocionais, por conveniência e oportunidade.

Cabe a organização atender bem o cliente para que esse experimentador torne-se um repetidor de compra - um cliente que repete sua decisão até que crie o hábito de comprar a marca, dando preferência nas compras futuras. Quando o cliente assume a preferência de compra, e realiza, ele se torna um cliente frequente.

Um programa de Fidelidade é uma ação de marketing que busca estimular o cliente a repetir compras e tornar-se um cliente frequente. Com uma mecânica baseada em premiação a partir do volume de compras acumuladas, a ação favorece clientes que optaram por concentrar em uma empresa suas compras de determinado segmento.

Especial
Dentre os diversos tipos de cliente, classificado pela sua performance como usuário, há uma parcela deste que pode ser vista como "Especial" para a empresa. Clientes Very Important Person são pessoas importantes para o negócio, não necessariamente por conta de seu desempenho como comprador. Clientes "Vips" podem trazer resultados diretos, mas também indiretos, por conta do seu comportamento de compra, sua posição frente a outros clientes e experiência como usuário.

Descobrir quais são os critérios para definir um vip é uma decisão complexa e estratégica. E faz-se isso para que a organização possa dar mais atenção e relacionamento com clientes em função do seu valor para o negócio. Um Programa de Marketing de Relacionamento pode funcionar com eficiência quando é voltado para esse perfil de cliente. Espera-se que, com isso, além de estimular a manutenção da performance comercial, o cliente reconheça melhor a organização e o trabalho especial que ela realiza com seus mais valiosos.

Inativo e ex-cliente
Entre as fases de cliente usuário e ex-cliente, há a fase de cliente "Inativo". A inatividade do cliente é uma questão crítica: por quanto tempo se considera um cliente como inativo e não como ex-cliente? Alguns negócios, em que a frequência de compra média é mensal, considera-se inativo o cliente que está de dois a seis meses sem pedidos. É nesse período de inatividade que devem ser promovidas ações comerciais para reativar a conta, pois imagina-se que ele ainda esteja cliente do segmento e está, portanto, experimentando opções concorrentes.

Além disso, clientes estão em constante mudança, mudam seus hábitos, necessidades e desejos. E nessa mudança, que é natural, é comum que eles parem de comprar, não porque ficaram insatisfeitos e sim porque simplesmente mudaram seu perfil consumidor e migraram para outro segmento. E, após alguns anos, é comum, inclusive ter mais ex-clientes do que clientes usuários. Comprove se a sua empresa tem mais de 10 anos e faça a análise: ela tem mais ex-clientes ou usuários? Uma faculdade, por exemplo, tem mais alunos ou ex-alunos?

É preciso ser eficaz na gestão do cliente em todas as fases anteriores: público-alvo, prospect, comprador, usuário (experimentador, repetidor e frequente), especial e inativo. Porém, não se pode negligenciar o cliente quando ele se torna ex. Apesar do ex não ser mais um comprador e gerador de caixa, ele é importante pela história, experiência e opinião que carrega. Ex-cliente é um avalista que merece alguma forma de relacionamento e atenção por parte da organização.

E se vale a máxima de que quem pode falar da gente é quem nos conhece. Logo, quem mais pode fazer recomendações são os ex. São pessoas que passaram por todas as fases como cliente e que têm propriedade para opinar. E forma, numericamente, o maior grupo de clientes que uma organização possui.

* Marcelo Miyashita é consultor e palestrante da Miyashita Consulting. E professor de marketing de relacionamento, serviços e atendimento. Leciona na FIA, Cásper Líbero, FGV, PUC-SP e Madia. Twitter: @prof_miyashita

Por: Marcelo Miyashita




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