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As principais tendências do varejo para 2014

Varejo é entretenimento; Informação é essencial para tomada de decisão; Ter diversos canais de vendas exige consistência e Personalização é palavra-chave na precificação

Por | 21/01/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Meus sócios Fernando Campora e Filomena Garcia participaram da 103ª Convenção Anual da Federação Nacional de Varejo dos EUA, em Nova York, e listaram as principais tendências que foram discutidas durante as palestras. Confira alguns dos pontos que eles destacaram:
 
1. Varejo é o teatro da marca, é entretenimento
- A indústria percebe que precisa utilizar o varejo para conseguir manter suas marcas relevantes. Ter loja física é uma forma de atrair atenção e apoiar os demais canais de vendas. Ex: Asics, Nike, Samsung, Warby Parker, Barilla.
 
- O varejo tem que deixar de focar na compra para se tornar um entretenimento. Como a loja virtual oferece bom preço e conveniência, ir à loja física precisa ser mais divertido.
 
- O shopping center também precisa ser, cada vez mais, um espaço de entretenimento, onde as pessoas fiquem mais tempo e comprem muito mais. Em geral, as pessoas não vão lá para fazer compras - elas vão se divertir, mas acabam comprando.
 
- A audiência da marca ganha relevância. E audiência não é só o volume de vendas - conta o tempo que as pessoas interagem no seu ponto de venda. Depois de conquistar a atenção do consumidor, é possível criar uma forma de monetizar essa audiência.
 
- Cresce a importância da conexão das marcas com o consumidor. Ligação emocional é o que gera negócios. Chilli Beans e Puket são cases brasileiros que mostram como isso é importante.
 
2. Informação é essencial para tomada de decisão
- A informação está disponível. O desafio é conseguir cruzar os dados e dar utilidade à informação. É preciso brincar com os dados, olhá-los de posições diferentes para chegar a novas conclusões.
 
- O varejo está mais técnico. As decisões agora são pautadas na análise de números e há menos espaço para o "feeling". A criatividade é direcionada para criar soluções e atender necessidades dos consumidores.
 
- Os princípios básicos não mudaram muito nas últimas décadas. A novidade é que a informação permite entender melhor o que acontece e aprender mais.
 
- O fabricante precisa entender o comportamento do consumidor - e a informação vinda do varejo tem muito valor, principalmente no varejo de commodities. A indústria paga para conhecer e paga para ajustar as lojas ao comportamento do cliente.
 
3. Ter diversos canais de vendas exige consistência
- Quem opta por ser Omni-Channel precisa ser consistente em todos os canais. Isso implica em ter uma estrutura de backoffice muito preparada, algo que pode ser difícil de estruturar (sistemas, logística, treinamento, etc.) Há impactos profundos na operação, já que nesse modelo as lojas se tornam centros de distribuição e pontos de atendimento.
 
- Por tudo isso, a conclusão é que nem todo mundo precisa ser Omni-Channel, já que nem sempre é possível garantir uma experiência integrada entre todos os canais.
 
- Há um movimento de negócios virtuais irem para lojas físicas. Warby Parker e My Muesli são bons cases. Vendendo óculos de US$ 95, a Warby Parker é a segunda empresa com maior venda por metro quadrado do mundo, atrás apenas da Apple e à frente da Tiffany´s.
 
4. Personalização é palavra-chave na precificação
- Personalizar o produto é uma forma de se manter relevante. É verdade para o produto, mas também para o preço, a promoção e a propaganda.
 
- É preciso entender o cliente e gerar promoções ajustadas ao consumidor. Dar desconto indiscriminado é dar tiro de canhão para matar mosquito. Hoje, o recurso gasto em promoção nos EUA é três vezes maior que o gasto em propaganda.
 
- O produto ou serviço tem que ser low cost ou diferenciado. Ficar no meio do caminho é a morte. O low cost serve para quem não vê tanto valor naquele produto ou serviço e busca preço. Já o diferenciado, atende quem paga mais porque enxerga valor naquilo.
 
- Margens de lucro altas criam um atrito no mercado e desestimulam a compra. "High margins atract competition, low margins atract consumers".
 
- Bundling: fugir da venda de produtos 1 a 1 é forma de diferenciação e reduz a capacidade de comparação de preços. Pode ajudar a aproximar a marca do consumidor.

Por: Marcelo Cherto

Presidente da Cherto Consultoria, da Cherto Educação Corporativa e da Franchise Store, membro da Academia Brasileira de Marketing e integrante dos Conselhos Consultivos de diversas empresas e organizações sem fins lucrativos.


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