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2014 exige criatividade dos profissionais de marketing no varejo

Muito além da Copa do Mundo: Como trazer mais resultados, muitas vezes com menos verbas, em meio a um mercado mais austero e com consumidores mais seletivos?

Por | 22/01/2014

marcelo.bicudo@epigram.com.br

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O ano de 2014 se apresenta e promete ser bastante agitado. Os holofotes do mundo estarão no Brasil com a realização da segunda Copa do Mundo no País. Por conta disso, disputar espaços publicitários tradicionais não será fácil, nem barato. No cenário político, a corrida presidencial também tomará conta de boa parte da mídia, sem falar em um carnaval que acontece apenas em março. 
 
Se o contexto não é propício, o cenário também é de incertezas na área econômica: taxas de juros, crescimento, equilíbrio da balança comercial e inflação ainda são incógnitas, embora devam se aproximar mais das metas. Diante disso, os consumidores tendem a agir de forma mais austera, sendo que muitos aproveitaram os feirões de renegociação de dívidas realizados em 2013, para, enfim, saírem do vermelho. As vendas do último Natal mostram claramente a influência desses fatores no varejo.
 
De certa forma, podemos dizer que o consumo desenfreado dos últimos anos abre espaço para um possível amadurecimento do mercado, tanto nas camadas emergentes, quanto nas mais altas. A Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (Fecomércio) indica cautela para o varejo em 2014, influenciada pelo menor reajuste do salário mínimo. Para este ano, a expectativa de crescimento é baixa ante 2013. Os consumidores esperam mais e querem o melhor. 
 
Em meio a essa nuvem de incertezas, a criatividade dos profissionais de marketing e comunicação será testada. Como trazer mais resultados, muitas vezes com menos verbas, em meio a um mercado mais austero e com consumidores mais seletivos? A resposta está na integração entre mídias e disciplinas, estruturada em três pilares.
 
O primeiro remonta a máxima de que quem sabe faz ao vivo. Ferramentas e disciplinas que trabalhem o momento da conversão passam a ser prioridade. Assim, no ponto de venda, a experiência de consumo é mais e mais fundamental. Visual Merchandising, Comunicação e Arquitetura devem trabalhar integradas com outras mídias e pontos de contato, dentro de uma noção de ponto de venda expandido. Assim, Live Marketing, Ativação, Guerrilha, entre outras disciplinas contribuem na geração de fluxo para o ponto de venda. E, se conseguir clientes novos não será uma tarefa fácil, por que não apostar naqueles que já são clientes? Dessa forma, promoções customizadas e individualizadas, atreladas a réguas e programas de relacionamento, serão ainda mais fundamentais.
 
O segundo pilar lida com estratégias de complementaridade de mídia e canal. Saber trabalhar estratégias de crossmedia e transmedia (tarefa árdua, é verdade) torna-se imprescindível. Os consumidores hoje, cada vez mais omnichannel, promovem verdadeiras jornadas de consumo, concluindo suas compras no ponto de venda físico ou digital. A NRF de 2014, de Nova Iorque, importante evento de varejo, que acontece nesse mês de janeiro, aponta para os grandes desafios da integração do consumo offline com o online. Uma vez que as vendas pela internet crescem exponencialmente, o varejo tem uma única alternativa, que é aderir a esse movimento, tirando proveito das vendas em rede. Ou seja, importa menos se vendo online ou offline, o que importa é vender. E, para vender dentro desse cenário de integração, trabalhar bem as redes sociais, mídias digitais, curadoria de consumo e branded content é fundamental para qualificar e acompanhar o percurso de consumo entre telas, favorecendo o boca a boca digital.
 
A mobilidade com o crescente aumento da utilização de celulares, smartphones, notebooks, tablets, entre outros dispositivos acelerará o showrooming (comparação de preços no PDV), prejudicando as vendas e margens do varejo. Estar preparado para isso será fundamental. Se o ponto de venda deve cada vez mais dialogar com o consumidor, seja na venda assistida ou no autosserviço, geolocalizar e ativar consumidores, por meio de mobile marketing, amplia as possibilidades de levar o consumidor até o ponto de venda. Com a tendência de lojas cada vez menores, a mobilidade pode contribuir positivamente e estimular a compra no ponto de venda físico, sem, no entanto, ter a necessidade do produto à pronta entrega. As lojas de eletroeletrônicos e linha branca são potenciais mercados para esse negócio.
 
Por último, mas não menos importante, o terceiro pilar está ligado a engajamento e impacto. Chamar a atenção dos consumidores em 2014 não será fácil. Se já esta difícil ser relevante, impulsionando as pessoas ao consumo, neste ano muitas estarão enfurnadas atrás de alguma tela. Assim, ações que criem engajamento de marca são importantes, pois diversas pesquisas apontam que, no Brasil, é fundamental para uma marca estar no shoplist dos consumidores. Para isso, as mídias tradicionais têm papel destacado.
 
Ser consistente na integração desses pilares é tarefa árdua para equipes experientes, mas muito facilitada, se trabalhada de forma interdisciplinar. A condução das equipes, das agências e fornecedores em uma direção comum e colaborativa é fundamental em tempos mais difíceis. Essa condução integrada abre espaço para que a criatividade emerja dos lugares menos esperados. Ser criativo hoje não é apenas ter uma boa ideia, mas saber executá-la e transcriá-la para diferentes pontos de contato. 

Por: Marcelo Bicudo

Sócio diretor de criação e planejamento da Epigram e professor universitário USP nos cursos de design, arquitetura e urbanismo da FAU/SP


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