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Uma nova empresa de Venda Direta não precisa ser uma empresa ?nova?

O canal de venda direta brasileiro ainda é ?analógico? e se vê atônito em meio a estratégias digitais muito restritivas e autocentradas por parte das empresas do segmento

Por | 19/05/2015

alves@directbiz.com.br

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Em seu livro "Blastoff! Creating Growth in the Modern Direct Selling Company", lançado no final de 2014, o autor norte-americano Jonathan Gilliam estabelece uma analogia entre a linha do tempo necessária para estabelecer uma operação de Venda Direta bem-sucedida e as fases de lançamento de um foguete. É interessante observar as condições de sucesso registradas na obra, que recebeu colaboração de dezenas de executivos de empresas bem estabelecidas no mercado internacional, e o que ainda ocorre no Brasil, em relação à criação de novas empresas desse mercado.

Um ponto interessante da analogia consiste na visão que se tem da plataforma de lançamento de um foguete, que equivale ao que o mercado chama de "pré-lançamento", ou fase de "pré-cadastro" antes da companhia iniciar sua atuação comercial: é quando vemos toda aquela luminosidade e fogo, a nave concentra toda sua potência em aquecer os motores, catalisar energia nos foguetes e garantir que todo o mecanismo está bombeando combustível suficiente, com toda a monitoria do sistema em alerta máximo, de forma que ao soltar todos os suportes que ainda prendem a aeronave à plataforma, ela irá subir com suficiente potência para superar a gravidade e as camadas atmosféricas, ganhando o que se chama de "momentum", o que garantirá que o foguete não sucumba antes do tempo, por falta de potência, de aquecimento ou de combustível, e caia de volta espatifando-se na Terra.

São meses de preparo e esforço de equipe e dos empreendedores que conceberam a empresa, movidos pela paixão pela ideia, pelo modelo de negócios e pelo produto escolhido para ser comercializado, que tem que funcionar como combustível suficiente para garantir que o "foguete" supere a força da gravidade e o atrito atmosférico, ou melhor, as resistências do mercado e os desafios operacionais e econômicos, e consiga efetivamente entrar em órbita e ocupar seu espaço no mercado da Venda Direta.

O que chama muito a atenção, dentre as diversas etapas da abordagem de Gilliam, é sua forte recomendação em focar a atenção nas mudanças severas que as novas tecnologias estão impondo à Venda Direta, por estarem mudando os hábitos das pessoas - o principal substrato desse mercado. O ser humano de nossa era estaria, segundo o autor, mudando seu comportamento devido ao uso intensivo dos dispositivos móveis, das mídias sociais e do acesso à internet, o que exige que as empresas do segmento, que dependem basicamente do relacionamento interpessoal, da rede de relações de seu canal para chegar ao mercado consumidor, entendam essas mudanças e estejam preparadas para adotar novos processos que maximizem a utilização desses recursos: estão mudando até os conceitos mais primários de "amizade" , que por décadas nortearam as relações entre os revendedores e os clientes na Venda Direta.

A influência ou a referência de um revendedor como "formador de opinião", ou como o principal elemento que carreava os conceitos da marca da empresa, suas crenças e valores, hoje é posta à prova diariamente e na velocidade pela qual as informações trafegam nas redes sociais, com o tamanho de um "tweet". A relevância de uma informação é definida não mais pelo marketing ou pelas agências que cuidam de sua conta, mas sim pelo interesse imediato que um potencial cliente tem em um produto ou nas práticas comerciais e de suporte de uma empresa, e que podem ser supridos navegando em um site de busca ou recebendo um testemunhal em uma rede social - onde a qualidade de seu produto, a eficiência de seus processos ou a transparência e competência de sua equipe de vendedores é exposta, julgada e sentenciada em tempo real. Esse ambiente é baseado em "filtros" e assertivo em relação ao público alvo, por natureza, desde que nasceu, e atinge diretamente quem deve ser atingido - para o bem ou para o mal de sua marca.

Quando transpomos esse conceito que impacta no comportamento das redes e no perfil dos revendedores e suas relações como "embaixadores institucionais" das marcas que revendem, e que já uma realidade flagrante inclusive no Brasil, nos chama muito mais a atenção avaliarmos como a Venda Direta nacional ainda tem uma atuação incipiente em relação às vendas online.

É muito clara a divisão entre uma operação comum de e-commerce, que diariamente tem os altos volumes de venda divulgados na imprensa, e que baseia-se no processo simples e básico de disponibilizar produtos em um website para que os clientes finais comprem em autosserviço e recebam em casa, e o que seria uma operação de Venda Direta evoluída, que "turbinasse" os processos comerciais de seu canal de revendedores como os recursos da tecnologia atual de mobilidade e redes sociais, para maximizar o acesso desse canal aos clientes, e aprimorar e fidelizar a experiência dos consumidores finais com sua marca - sem deixar de ser Venda Direta. Esse último cenário não tem registrado ainda no Brasil nenhuma experiência de resultados relevantes e transformadores. A imprensa especializada em negócios e em tecnologia não tem divulgado nenhum case que apresente números dignos de nota sobre operações inovadoras de empresas de Venda Direta que não sejam variações operacionais do e-commerce mais primário. O canal não tem utilizado sistemas baseados em mobilidade de forma a se reinventar e fortalecer suas relações com os clientes, e aprimorar seu fluxo de trabalho (receber e captar pedidos, cadastrar clientes, antecipar recompra, controlar seu estoque de pronta-entrega), em substituição às tradicionais "cadernetas" ou talões de pedido.

Em um mundo onde já nem se fala muito em CRM, pois esse conceito tem se expandido graças ao Big Data e a novos processos de customização de ofertas e promoções, o canal de venda direta brasileiro ainda é "analógico" e se vê atônito em meio a estratégias digitais muito restritivas e autocentradas por parte das empresas do segmento, que não conseguem viabilizar uma atuação sinérgica e ganha-ganha para esse canal - que é, por essência e por demanda dos clientes, multimarca. Em outros tempos, poderíamos concluir com um clichê do tipo "quem sai perdendo é o cliente". Mas, é importante percebermos que entramos definitivamente na era na qual "quem não sai perdendo é o cliente": com tanto acesso à informação, esse novo cliente não sai mais perdendo, pois concentra todo o poder para escolher de quem e como comprar exatamente o que deseja, e não mais o que querem que ele compre e de quem querem que ele compre...  A Venda Direta sempre soube fazer a diferença nessa relação, e hoje vivemos o momento em que essa capacidade está sendo posta à prova - pelas redes e pelas novas tecnologias.
 

Por: Marcelo Alves

Diretor de marketing e tecnologias da DirectBiz Consultants


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