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Maximizando o principal canal da venda direta em um cenário ?Omni?

As empresas de venda direta estão conseguindo encantar, fidelizar e maximizar as vendas do Canal (os revendedores autônomos), a ponte real e principal até o cliente final?

Por | 09/02/2015

alves@directbiz.com.br

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Em de janeiro participei do Retail's Big Show, congresso mundial da National Retail Federation (NRF), em Nova York, e testemunhei o foco extremamente concentrado dos maiores players do mercado americano em encantar o cliente final. É impossível não impressionar-se com a importância que tecnologias extremamente avançadas, disponibilizada por empresas como Intel, Apple e IBM, assumiram naquele mercado, como o principal recurso para fidelizar o cliente e maximizar seu ticket médio.

Na venda direta, que de uma forma ou de outra é influenciada pelas estratégias de comercialização do varejo, na medida em que luta pela preferência do mesmo consumidor, tais experiências e estratégias nos obrigam a refletir: as empresas de venda direta estão conseguindo encantar, fidelizar e maximizar as vendas do Canal (os revendedores autônomos), a ponte real e principal até o cliente final?

As estratégias e esforços em gerir equipes, criar motivação e reconhecimento para os esforços desse importante elemento da estrutura da venda direta podem estar sendo subliminarmente colocados em segundo plano, em detrimento de encantar o cliente com investimentos demandantes, meramente em tecnologia, e talvez criando um "gap" no relacionamento dos clientes finais com o principal diferencial do segmento - o Canal?

No Congresso, entendemos que o varejo está reagindo às mudanças de comportamento dos clientes na exposição de cases reais baseados em tecnologias de vanguarda, como mostruário digital, reconhecimento biométrico ou por RFID do cliente, itens personalizados impressos em 3D, maximização de CRM a partir das interações em redes sociais e cruzamento de dados de comportamento coletados em "wearable devices".  Até onde cabe essa mesma "saída" ou estratégia alternativa para um segmento onde a atuação das pessoas de forma eficiente é o foco prioritário, desde que devidamente amparado por inteligência na gestão de equipes e pessoas?

A IBM apresentou um case de fluxo de processo de oferta personalizada de produtos integrado à gestão inovadora e racional da logística, reforçando a "descoberta" que está transformando os processos logísticos do mercado americano: cada loja de uma rede será um Centro de Distribuição (CD). Com isso, cada estabelecimento dessa rede deve não apenas garantir a disponibilidade de produtos de forma racional e superar os desafios decorrentes de promoções sazonais e da concentração geográfica de clientes versus lojas, mas também permitir eficiência da mão-de-obra das lojas ao incorporar as novas atividades decorrentes da gestão de um CD e seus estoques, nesse novo cenário de pulverização dos inventários.

As estatísticas de utilização maciça de dispositivos móveis e a influência das redes sociais e da presença web de marcas e empresas sobre a decisão de compra dos consumidores, divulgadas sistematicamente na maioria das palestras e painéis do NRF Big Show 2015, e os cases reais abordados, ressaltam a atenção e investimentos efetivos que os empresários do setor já vêm alocando, na busca por reverter a fortíssima tendência dos consumidores em cada vez menos sair de casa - refratários a desconforto e insegurança com o risco de assaltos,  estresse na procura de vaga de estacionamento, desconhecimento dos vendedores e imprevisibilidade da disponibilidade de estoque de produtos.

Assim, é mandatório que as redes de varejo invistam em processos voltados a encantar o cliente, para que ele se mantenha interessado e motivado em ir às lojas, garantindo mais comodidade e inteligência no atendimento a esse cliente.
Mas, o que são todos esses processos cujo resgate preocupa o varejo, se não os pilares que sempre caracterizaram a venda direta? Conveniência, personalização e encantamento sempre foram nossos diferenciais.

A estratégia de investir em tecnologia para maximizar a relação com os clientes finais pode ser compensada por esforços em aprimorar a capacitação, instrumentalização e a relação com o canal autônomo, com mais efetividade e resultados em prazo bem menor. As lojas precisam se reinventar para voltar a ser "canal" aos olhos dos clientes, que hoje dispõem da tecnologia para chegar até os produtos.

No Brasil, vale chamar a atenção para um movimento transformador que temos assistido em nossa venda direta - empresas com estrutura de redes de franquias vem adotando equipes de venda direta como canal adicional vinculado à estrutura de lojas e franquias (o que já efetivamente acelera em nosso mercado a constatação de que "as lojas são os novos Centros de Distribuição").

O mais importante é entender que já se fala cada vez menos em multicanal, e entender a raiz etimológica da palavra "Omni": único, um. Hoje, na prática, não existe mais do que UM canal.

O consumidor deseja ter acesso aos produtos e serviços, desconsiderando completamente quantos e quais canais existem; Essa diferenciação é uma preocupação operacional da empresa que deseja atendê-lo, que não deve obrigá-lo a conviver com complexidades no acesso desses canais a ele - sob pena de forçá-lo a exercer seu direito de escolha, a favor de quem melhor disponibilizar para ele todos os seus "canais", de forma eficiente, como se fossem, efetivamente, um só.

venda direta, omnichannel

Leia também: Novo momento da Venda Direta no Brasil. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

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Por: Marcelo Alves

Diretor de marketing e tecnologias da DirectBiz Consultants


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