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O impacto do conceito omnichannel na venda direta

Estão preparadas para o impacto tecnológico? Para o impacto financeiro? Estão atentas ao impacto conceitual nos processos comerciais? E o impacto em relação a seus fornecedores?

Por | 16/10/2014

alves@directbiz.com.br

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Assim como os varejistas já estão buscando adequar-se ao conceito do omnichannel, também as empresas que atuam especificamente na venda direta ou que a adotaram como um reforço aos seus canais estão mobilizando seus processos internos para entender rapidamente o conceito e adaptar-se a ele.

O tema foi o grande "hype" na feira Retail´s Big Show, de janeiro deste ano, realizada pela National Retail Federation (NRF), nos Estados Unidos. Investigando novos comportamentos como o do Mobile Consumer, que define como devem ser conduzidas as experiências de vendas e o relacionamento com os clientes - sejam do varejo ou da venda direta - sob a realidade das tecnologias digitais móveis, chegamos à abordagem do omnichannel, e a importância de que as empresas estejam preparadas para a nova geração de clientes, fruto da conectividade e das tecnologias móveis, que eliminou os conceitos de off e on-line.

Essa nova realidade comercial unifica os conceitos de multicanal e de cross-channel, interligando, como "atores" desse novo e desafiador processo as estruturas baseadas na venda direta, as lojas físicas, o e-Commerce, o m-Commerce e o Social Commerce, conforme cresce o acesso do consumidor a novas tecnologias. O ambiente tecnológico se amolda às possibilidades de envolver esse consumidor ávido por conveniência, com poder de compra e aderência as novidades.

O cliente agora é um só e ele espera que a empresa, que oferece os produtos de interesse, também seja uma só em seu comportamento e prestação de serviço. Esse novo consumidor não consegue ver (e nem aceita) diferenças entre sua experiência de compra por uma loja física ou pelo ambiente virtual. Hoje, todos nós vivenciamos essa situação: vemos e conhecemos o produto em um estabelecimento físico ou por algum intermediário que nos dá acesso ao produto, podendo comprá-lo efetivamente pela internet - ou vice-versa -, conforme nossa necessidade e conveniência.

Um estudo feito pela IBM junto a mais de 30 mil consumidores, em escala global, classificou os consumidores omnichannel em quatro tipos distintos, de acordo com o interesse e a utilização, para compras, de recursos de ponta como mídias sociais, geolocalização e dispositivos móveis:

• 19% dos consumidores entrevistados praticamente não usam tecnologia para fazer compras.
• 40% usam mídias sociais, geolocalização e mobilidade para pesquisar informação, mas não as usam para a compra dos produtos.
• 29% usam mídias sociais, geolocalização e tecnologia de mobilidade para pesquisar produtos e realizar compras de bens.
• 12% foram classificados como exploradores e pioneiros. Eles usam essas novas tecnologias de forma massiva em todos os canais, inclusive para a escolha da empresa ou marca. É um público específico, que valoriza tecnologia e optam por empresas cujo processo comercial se destaque pelo uso da tecnologia.

Esse estudo identificou ainda que existem cinco capacidades desejadas pelos consumidores omnichannel:

1. Preço consistente entre os diversos canais.
2. Capacidade de envio de itens "fora de estoque" na loja, diretamente para a sua casa.
3. Opção de tracking de seu pedido.
4. O mesmo portfólio de produtos, consistente em todos os canais.
5. Capacidade de devolução de compras realizadas on-line, na loja física.

O convívio massivo de nossa sociedade atual com as situações de conectividade full-time que diariamente testemunhamos - desde o elevador até o transporte coletivo - devido ao acesso crescente a dispositivos móveis e aos pacotes de dados, consolidou um cenário de compartilhamento intenso de opiniões e experiências dos consumidores com sua rede de relacionamentos, em um ambiente propício à troca intensiva de conhecimento e aprendizado em relação a produtos, utilização e inclusive à percepção de marcas.

Alguns segmentos estão mais expostos a essa realidade, como eletrônicos e vestuário, mercados nos quais estudos apontam que mais de 40% dos consumidores tiveram sua decisão de compra apoiada pela navegação e busca em smartphones. Nos Estados Unidos, de 2009 para 2011, triplicou o índice de consumidores que pesquisam on-line preços, vantagens e diferenciais antes da aquisição de um produto em lojas físicas.

É de se imaginar o quanto este novo cenário está evoluindo entre os clientes da venda direta, uma vez que, por essência, esse público já experimenta de forma mais intensa as vantagens da conveniência e do serviço proporcionado pelo canal. E aqui nascem os principais questionamentos e desafios a serem transpostos com urgência pelas empresas do setor:
 
• Estão preparadas para o impacto tecnológico?

Sejam players exclusivos na venda direta, sejam varejistas "early adopters" do canal de revendedores autônomos, como essas empresas estão planejando a adoção de sistemas adequados a essa nova realidade? Suas áreas de T.I. entendem suficientemente do business, para focar na condução de uma estratégia tecnológica voltada a atender as expectativas da área de negócios? Há iniciativas no sentido de uso eficiente de conceitos como o "Big Data"?

Existe a preocupação em evitar uma "torre de babel" de sistemas, linguagens e processos, que inviabilizará uma estratégia de unificação ou integração desses sistemas, de modo que a experiência de venda (canal) e compra (consumidor) se dê de forma transparente, fácil e coerente, em todas as frentes? Para esse novo usuário multi-dispositivo é inimaginável não encontrar na retomada de um pedido on-line, pelo notebook, um item que havia incluído quando o pedido foi iniciado pelo tablet ou smartphone.

• Estão preparadas para o impacto financeiro?

Estão sendo antecipados os investimentos necessários em sistemas, reengenharia de processos e na indispensável capacitação de equipes de negócio e de T.I., para que as empresas não sejam "atropeladas" pelas exigências nos processos de informação sobre o produto e demanda por qualidade no processo de venda desse novo consumidor omnichannel?

• Estão atentas ao impacto conceitual em seus processos comerciais?

Sendo o avanço tecnológico inevitável, a capacitação das equipes de venda é a nova fronteira que pode expor desnecessariamente as falhas da empresa e as fragilidades dos produtos perante esse novo consumidor, que muito rapidamente está acumulando mais informação do que os vendedores.

• Conseguem perceber o impacto em relação a seus fornecedores?

A interação e as transações comerciais em tempo real, a necessidade do registro de informações dos clientes e de seus hábitos de consumo sob o conceito de CRM e a qualidade no processo de entrega dos produtos, bem como nos processos crescentes de logística reversa (devolução e troca), sinalizam a importância dos fornecedores de T.I. e de logística, entre outros setores operacionais, para as empresas sob a iminência do omnichannel. Um estudo recente da consultoria internacional Capgemini identificou a criticidade dos desafios do omnichannel para os operadores logísticos e transportadoras, que precisarão investir de forma massiva em sistemas e em integração de processos para apoiar de forma consistente e em tempo hábil as demandas de seus clientes.

Completando a complexidade desse quadro, temos as empresas de varejo que adotaram o canal de venda direta. Essas, mais rapidamente ingressaram no rol das companhias que precisam adaptar-se a esses novos desafios: seus clientes podem vir a adquirir pela web um produto ofertado por uma revendedora autônoma, optando por retirá-lo em uma loja física de sua conveniência, sem data marcada. Estes clientes podem desejar trocar um produto adquirido on-line ou de uma revendedora em uma loja física.

E a tudo isso, some-se as peculiaridades tributárias do nosso país: quando um consumidor brasileiro compra on-line e opta pela retirada em uma loja física, se a pessoa jurídica responsável pelo site não tiver o mesmo CNPJ da empresa física, o varejista precisará emitir duas notas fiscais.

Como todos nós vivenciamos intensamente em nosso cotidiano a realidade do crescimento da tecnologia internet, das redes sociais, do acesso aos dispositivos móveis, e fazemos parte dessa massa de consumidores com conhecimento, senso crítico e capacidade de barganha, é muito fácil de entender que o desafio do omnichannel não é mais um modismo ou "onda", sendo um paradigma tangível a ser entendido e absorvido nos processos das empresas que desejam longevidade no rol de escolhas do mercado - presente e futuro.

Por: Marcelo Alves

Diretor de marketing e tecnologias da DirectBiz Consultants


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