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Acertando a adoção de T.I. a serviço do marketing na Venda Direta

É inescapável que toda empresa organizada adote um sistema de ERP para administrar os processos internos críticos existentes para todo negócio, de qualquer mercado

Por | 05/12/2012

alves@directbiz.com.br

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Dando continuidade à abordagem sobre a aplicação eficiente da tecnologia da informação para viabilizar projetos de marketing neste segmento é oportuno registrar uma constatação que nos tem causado surpresa, quanto aos erros na adoção de softwares de gestão na Venda Direta.

Após uma recente rodada de entrevistas com alguns players da Venda Direta, pudemos identificar as consequências negativas preocupantes acarretadas pela adoção de softwares que apenas atendem parcialmente às necessidades decorrentes da gestão efetiva e consistente de um modelo de negócios de Venda Direta.

Percebemos que há uma confusão comum no mercado entre sistemas de ERP e softwares para e-Commerce, como sendo as soluções específicas e suficientes para atender todo o fluxo de gestão da Venda Direta.

Como dito no artigo publicado no portal Mundo do Marketing, "Tecnologia além do ERP no marketing de Venda Direta" (agosto/2012), há registros e processos característicos do negócio que demandam um tratamento sistêmico diferenciado. É inescapável que toda empresa organizada adote um sistema de ERP para administrar os processos internos críticos existentes para todo negócio, de qualquer mercado, como por exemplo: cadastro de Materiais (SKU, EAN, etc.), compras, RH e financeiro.

O atual cenário tecnológico à disposição dos consumidores, mais do que permitir, exige em definitivo que o empreendedor também contrate soluções de e-Commerce, voltadas a suprir as necessidades de atendimento on-line e de compra em tempo real, e que disponham de recursos como empenho de estoque e aplicação de regras promocionais.

Contudo, é fundamental que os empreendedores da Venda Direta planejem com rigor e de forma estruturada o processo de informatização de seus fluxos comerciais, de gestão de vendas, logística e de atendimento, visando identificar os fornecedores corretos para esses fluxos, definir e expressar de forma precisa suas necessidades para atendimento destes fluxos junto a esses fornecedores.

Se forem capazes de planejar dessa forma criteriosa esses processos, identificarão, com mais clareza do que a média do mercado atualmente tem feito, que além dos requisitos atendidos pelo ERP e pelo e-Commerce precisam adotar um software, que agregue conceitos de CRM (Customer Relationship Management) permitindo:
    
    - Registrar de forma flexível os históricos de compra dos consumidores, disponibilizando recursos de SAC, para ir além da captação dos pedidos em tempo real, online, seja via autosserviço, pelo canal autônomo,  pela força de vendas ou por ilhas na área de atendimento;

    - Gerar relatórios analíticos a partir destes registros para uso da área de marketing de produtos e de canal;

    - Sofisticar um processo-chave, que é o coração dos resultados na Venda Direta: as parametrizações de regras de negócio e de compostos promocionais voltados à alavancagem das vendas do canal autônomo, de forma a aplicar com agilidade as conclusões obtidas pela realimentação dos hábitos de compra dos consumidores;

    - Administrar outro fator crítico de sucesso deste segmento: registrar com exatidão a hierarquia da força de vendas responsável pela gestão do canal autônomo, de forma a permitir o controle diário dos resultados vendas e de crescimento de canal, e o gerenciamento eficiente do processo de geração e atualização dos objetivos de venda e as regras de plano de carreira desta força de vendas, seja ela mononível ou multinível (MLM Marketing) - sendo este último dependente de sistemas ainda mais confiáveis e complexos, de forma a garantir o registro e atribuição confiável dos bônus conquistados pelas "downlines" de cada líder multinível;

    - Integrar a aplicação correta de regras fiscais ao processo de faturamento, considerando todas as "pontas" que o modelo comercial da empresa exija (PDVs e Centros de Distribuição);

     - Viabilizar o fluxo de logística, empenhando corretamente o estoque;

    - Integrar-se aos sistemas legados acessórios à gestão do negócio (os sistemas de ERP já citados).

O que temos visto em diversas empresas são consequências indesejáveis na gestão apenas parcial e equivocada destes processos, devido à ausência de uma integração eficiente e em nível sistêmico destes três conceitos informáticos.

As consequências indesejáveis têm sido maximizadas ainda pela inexistência de uma pessoa ou equipe de pessoas capacitadas na operação destes sistemas, que tenham conhecimento não apenas dos recursos e do funcionamento destes sistemas, mas também do negócio em si, para que os recursos dos sistemas possam ser aplicados de forma inteligente e eficaz a favor das regras do negócio, o que reduziria ao mínimo necessário a contratação de customizações e implementações ao sistema, que acabam gerando uma ideia distorcida de que tais sistemas são caros ou insuficientes.

Resumindo, a chave na contratação eficiente destas soluções e a maximização de sua utilização nos processos de uma empresa que adota o Marketing de Venda direta está em (antes de qualquer movimento) ter uma visão antecipada da abrangência esperada dessas soluções dentro de seu negócio de e realizar o levantamento criterioso das soluções disponíveis no mercado. Cumpridas estas duas condições, será possível partir para uma negociação transparente e rigorosa dos entregáveis esperados do sistema a ser adquirido. Definido o sistema, o foco deverá por fim estar na alocação de pessoal capacitado na operação desse sistema, com conhecimento efetivo do Negócio.

Comentário final: notem que em nenhum momento tratamos dos custos do sistema, pois priorizar essa variável ou colocá-la à frente das necessidades ou dos recursos é o principal fator de fracasso na adoção desses softwares.

Por: Marcelo Alves

Diretor de marketing e tecnologias da DirectBiz Consultants


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